Знать
7 октября 2021

6 идей Эсте Лаудер, которые изменили косметическую индустрию и жизнь женщин

Благодаря ней у нас есть пробники и возможность самим выбирать парфюм!

Лера Бабицкая
Лера Бабицкая
Журналистка и писательница.

Эсте Лаудер могла бы блистать на сцене, но занялась созданием уходовой косметики и в 40 лет открыла собственный косметический бренд Estée Lauder. Благодаря своей напористости и предприимчивости ей удалось изменить не только индустрию красоты, но и жизнь женщин. Именно она придумала первые пробники и дала девушкам возможность самостоятельно выбирать парфюм, который им нравится! Рассказываем про шесть самых революционных идей этой удивительной бизнесвумен.

Кто такая Эсте Лаудер

Эсте Ментцер родилась 1 июля 1906 года в небогатом районе Нью-Йорка. Когда ей исполнилось шесть лет, к ним переехал дядя — дерматолог Джон Скотц. Он вручную (в конюшне на заднем дворе) создавал кремы для бархатистой кожи. Эсте с детства была присуща деловая хватка, и один из дядиных кремов она стала распространять среди своих одноклассниц. Именно под руководством дяди Эсте разработала и свой первый крем.

Девушка мечтала стать знаменитой и хотела податься в актрисы. Но идея обладать «властью для создания красоты» настолько завладела ею, что она решила попробовать себя в создании косметики. В конце 1920-х она встретила своего будущего мужа Джозефа Лаутера. Эсте взяла его фамилию, изменив в ней одну букву и став Эсте Лаудер. В 1933 году они открыли первый косметический салон Lauter Chemists. При этом своими потенциальными клиентками она видела не домохозяек, а успешных деловых женщин, карьеристок, которые не хотят тратить много времени на уход за собой.

В 1946 году Эсте Лаудер решилась основать собственную косметическую марку Estée Lauder Cosmetics Inc. На тот момент ей было уже сорок лет! Супруги Лаудер приобрели помещение ресторана на Манхэттене. Зал переоборудовали в магазин, а кухню — в лабораторию по производству косметики. По ночам они создавали кремы, а днём — продавали их. Уже в 1950-х марка была представлена во всех городах США, а в 1960-х Эсте отправилась покорять Европу.

Идея № 1: пробники

Эсте Лаудер одна из первых предложила своим клиентам пробовать косметику и парфюм перед покупкой. Она считала такой способ ведения бизнеса «самым честным». До этого пробники не были распространённой практикой. Покупательницам приходилось довольствоваться чтением состава на упаковке.

Идея № 2: подарки при покупке

Эсте мечтала, чтобы её косметика продавалась в одном из самых роскошных торговых центров Нью-Йорка Saks Fifth Avenue. После долгой череды запросов ей, наконец, открыли двери магазина. Чтобы постоянные клиенты знали, что Эсте Лаудер теперь продаёт косметику в Saks, она разослала карточки, в которых обещала бесплатную пудру всем, кто приобретёт товар. За пару дней посетители смели все полки магазина Estee Lauder. Так родилась стратегия «подарок за покупку».

То самое приглашение на открытие магазина Estee Lauder, которое получили клиенты торгового центра Saks

Идея № 3: первая ночная сыворотка

Эсте одной из первых поняла, что кожа лучше всего восстанавливается ночью, а средства с лёгкой текстурой (сыворотки) глубже проникают в кожу, способствуя этому. Так в 1982 году она создала и внедрила в уход за кожей первую ночную сыворотку Night Repair. Это было также первое средство, содержащее гиалуроновую кислоту. Кроме того, что эта сыворотка произвела фурор на рынке косметики, она ещё и стала первым средством в коричневом флаконе, похожем на аптекарскую бутылочку. Цвет стенок помогал защитить активные ингредиенты формулы.

За почти 40 лет дизайн флакона Estee Lauder Night Repair почти не изменился

Идея № 4: особый подход к брендингу

Чтобы создать упаковку для своей косметики, Эсте Лаудер побывала в десятках ванных комнат друзей и знакомых. Она оценивала их интерьеры, чтобы представить, как туда впишутся тюбики Estee Lauder. В итоге Эсте остановилась на бирюзовом цвете, потому что была уверена, что он станет «украшением любой ванной комнаты».

Оригинальная упаковка Estee Lauder

Идея № 5: сделала так, чтобы женщины могли сами покупать парфюм

До 1953 года в обществе было не принято, чтобы женщина покупала парфюм для самой себя. Духами пользовались по особым случаям, и их традиционно дарили мужчины. Тогда Эсте придумала масло для ванн Youth-Dew, которое можно было использовать как парфюм. Так она дала женщинам возможность приобрести этот аромат для себя самостоятельно и наслаждаться им, когда захочется.

Идея № 6: wow-презентация продукта

Свой первый аромат Youth-Dew Эсте презентовала сама в парижском универмаге Galeries Lafayette. Она «случайно» уронила флакон на глазах у покупателей. Эсте хотела, чтобы все смогли услышать аромат этого парфюма. Перед ней стояла цель завоевать европейский рынок и доказать, что американская парфюмерия может конкурировать с французской.