Комментарии

Радужный маркетинг: как бренды и масс-культура зарабатывают на ЛГБТ

квирбейтинг

Уже традиционно июнь становится месяцем гордости для ЛГБТ-комьюнити. В его поддержку многие бренды ежегодно проводят «радужную» кампанию. В 2021 году LEGO выпустили набор Every­one is awe­some, Skit­tles — чёрно-белую упаковку с надписью «Только одна радуга имеет значение», UGG — меховые радужные сланцы, Dr. Martens — оксфорды с символикой, а Levi’s посвятили прайду целую коллекцию.

С одной стороны, так бренды и массовая культура поддерживают квир-сообщество, с другой — зарабатывают на нём. В последний день месяца гордости посмотрели, какими акциями бренды завлекали ЛГБТ-аудиторию в этом году, и изучили, почему иногда это больше напоминает обман, чем поддержку. Кстати, так делают не только бренды, но также создатели фильмов и сериалов. У этих феноменов даже есть названия — приготовьте свои словарики по XXI веку!

Квирбейтинг

Первая серия «Шерлока» с Бенедиктом Камбербэтчем и Мартином Фриманом. Шерлок спрашивает у Джона, кто ему больше нравится — парни или девушки. Тот отвечает, что он гетеросексуален, а на такой же вопрос Шерлок увиливает от прямого ответа. Затем следует неловкая пауза, между героями чувствуется напряжение, которое некоторые могут воспринимать как сексуальное. В сериале ещё не раз появятся такие неоднозначные моменты. Джона и Шерлока постоянно принимают за парочку. Доктор напоминает всем вокруг, что он гетеро. С Шерлоком так ничего и неясно до появления Ирен Адлер, с которой у него возникает романтическое и сексуальное напряжение. Отношения Ватсона и Холмса в этом сериале — пример квирбейтинга.

Термин появился из сочетания слов «квир» (англ. queer) и «приманка» (англ. bait). Квирбейтинг — намёк, что между персонажами одного пола развиваются отношения. Ключевое слово «намёк», потому что по ходу сюжета у одного из героев может возникнуть гетеросексуальный любовный интерес. Или в дальнейшем сценаристы, режиссёры, актёры отрицают нетрадиционные отношения героев и высмеивают такую возможность. Например, создатель «Шерлока» Стивен Моффат сказал, что отношения между Холмсом и Ватсоном — плод воображения фанатов, но он считает, что это хороший плод воображения.

Возможно, Моффат смотрит на квирбейтинг как на безобидный приём, который даёт почву для создания фан-творчества. Например, фанфиков или видеороликов. Но всё-таки квирбейтинг — это ещё не репрезентация ЛГБТ. Приём критикуют, потому что представители сообщества хотят увидеть не намёки, а полноценных квир-персонажей и их истории. 

Ещё примеры «квирбейта» героев

Как и в случае с Шерлоком, создатели фильмов и сериалов используют шутки про нетрадиционную ориентацию персонажей, показывают слишком долгие объятия, взгляды, паузы, чтобы заставить аудиторию поверить в возможность их отношений.

Сериал «Сверхъестественное»

С самого начала в сериале второстепенные персонажи принимают главных героев — братьев Винчестер — за гей-пару. Однако фанаты не надеялись на какое-то развитие отношений из-за кровной связи Сэма и Дина. 

Всё изменилось с появлением в шоу ангела Кастиэля — создатели стали намекать на «химию» между ним и Дином. Фанаты тут же назвали пару Дистиэль. Миша Коллинз, исполняющий роль Кастиэля, не стал останавливать воображение поклонников сериала. Напротив, есть видео, в котором он говорит, что болеет за Кастиэля и Дина и отправляет Дженсену Эклзу (играющему Дина) колбасу Diestel. 

Дин и Кастиэль / Кадр из сериала «Сверхъестественное»

В финальном эпизоде «Сверхъестественного» Кастиэль говорит Дину, что тот сильно повлиял на него, и признаётся в любви. Но вот в братской или романтической — до сих пор загадка.

Фильмы Поттерианы

В 2007 году Джоан К. Роулинг внезапно объявила, что Дамблдор — гей, и в прошлом у него были непростые романтические отношения с Гриндевальдом. «Каминг-аут» произошёл через несколько недель после выхода пьесы «Гарри Поттер и Проклятое дитя». Некоторые журналисты связали эти события и обвинили писательницу в квирбейтинге, потому что ориентация Дамблдора никак не раскрывалась в оригинальной серии книг.

Позже у Роулинг была возможность показать отношения Дамболдора и Гриндевальда в «Фантастических тварях», сюжет которого как раз развивался вокруг этих персонажей. Но кроме одного намекающего кадра фанаты так и не увидели их истории. Режиссёр Дэвид Йейтс и Джоан Роулинг обещают раскрыть всё позднее, ведь франшиза предполагает ещё три фильма.

Фильмы Disney и Marvel

Иногда создателям не нужно создавать пару, чтобы заквирбейтить персонажа. Например, в «Круэлле» обещали показать первого настоящего квир-персонажа. Им должен был стать стилист Арти. Но в самом фильме его сексуальность не получила никакого раскрытия. 

Dis­ney уже получала обвинения в квирбейтинге раньше за фильм «Красавица и чудовище». Тогда сообщника Гастона ЛеФу представили как первого отрытого гей-персонажа, но в самом фильме ограничились намёками. Похожая ситуация была с персонажем Валькирии в фильме Mar­vel «Тор: Рагнарёк».

Квирбейтинг в музыке

Заигрывают с квир-аудиторией не только в фильмах. В 2019 году Ариана Гранде выпустила песню Monop­oly, где поёт, что любит и мужчин, и женщин. Певицу обвинили в квирбейтинге, так как она никогда не признавалась, что негетеросексуальна. 

В 2021 году Билли Айлиш выпустила клип на песню Lost Cause, в котором девушки танцуют тверк и обнимаются. Он тоже вызвал негодование квир-сообщества. Некоторые фанаты расценили клип как сексуализацию и обесценивание лесбийских отношений. То же самое когда-то было со знаменитой песней Кэти Перри I Kissed a Girl. Хотя журналистка Мэдисон Кирчер написала, что клип Билли Айлиш восприняли бы иначе в расцвет творчества Мадонны и Бритни Спирс. Многие до сих пор вспоминают их поцелуй, хотя артистки сделали это для привлечения внимания. 

Однако иногда разоблачение квирбейтинга приносит не только справедливость. В 2018 году певицу Риту Ору обвинили в квирбейтинге за песню Girls, которая описывает сексуальные отношения между женщинами. Рита ответила на обвинения каминг-аутом, признавшись в бисексуальности. Издание Inde­pen­dent выступило в защиту певицы со статьёй «Никто не должен быть принуждён к каминг-ауту, как это случилось с Ритой Орой». 

Радужный или розовый капитализм

Июнь стал особенным месяцем для ЛГБТ с 1969 года благодаря Стоунволлским бунтам. Тогда, в Нью-Йоркском баре «Стоунволл-инн», геи впервые сопротивлялись полицейским преследованиям квир-людей. Это событие сформировало движение за права ЛГБТ, в частности, Фронт освобождения геев. Именно они в 1970 году объявили месяц гордости, который прошёл в марте. В 1999 и 2000 годах Билл Клинтон провозглашал прайд в июне, затем это делали Барак Обама (с 2009 по 2016 год) и Джо Байден (в 2021 году).

Месяц гордости — это время, когда квир-сообщество празднует свои победы и говорит о дальнейшей борьбе против дискриминации. Акцию поддерживают не только организации, но и бренды — однако они не всегда делают это этично. Погоню за заработком на ЛГБТ-повестке называют радужным или розовым капитализмом.

ЛГБТ-активист и музыкант Medusa так сказал о радужном капитализме: «Месяц гордости даёт корпорациям прекрасную возможность замаскировать свой капитализм под активизм. Когда ещё эксплуатация получает похвалу?». Блогер chrissy­ch­lapec­ka сняла тикток, в котором обыграла поведение корпорации в месяц прайда: «О, сегодня мы вспомнили, что существуют геи!». Журналиста Бенни Соран рассуждает о проблеме радужного капитализма и приходит к выводу, что перед покупкой товара бренда с символикой ЛГБТ нужно быть уверенным, что он не вредит сообществу в другие месяцы.

Бренды, которые якобы поддерживают ЛГБТ

В 2019 году издание Forbes провело расследование и выяснило, что девять компаний, поддержавших «радужную» акцию, параллельно перечисляли деньги анти-ЛГБТ политикам. Среди них были телевизионный холдинг AT&T, курьерские компании UPS и FedEx, фармацевтический бренд Pfizer. 

Три из девяти компании ответили редакции. Представители UPS, FedEx и Pfiz­er объяснили, что некоторые положения программы таких политиков хорошо помогают развитию компаний. Но это не значит, что бренды отказываются от поддержки ЛГБТ. Как говорится, ничего личного, просто бизнес. 

Поэтому лучше изучать, как компания ведёт себя за пределами прайда, чтобы не стать жертвой розового капитализма. Для этого можно изучить информацию о бренде на его сайте и в соцсетях. Также не помешает почитать, что пишут о взаимоотношениях компании и квир-сообщества авторитетные СМИ.

Компании, которые делают больше, чем «радужные» кеды и футболки

В то же время многие бренды действительно подерживают квир-сообщество. Например, в 2021 году несколько компаний рассказали о пожертвовании процента от продаж или больших сумм активистским организациям:

  • В течение июня доллар с каждой серой пачки от Skit­tles перечисляли ЛГБТ-организации GLAAD.
  • UGG отдал той же организации 25 долларов с каждой проданной пары «июньских» сланцев.
  • Компания Dis­ney выпустила радужный мерч и перечисляла пожертвования ЛГБТ-организациям по всему миру.
  • UNO выпустили версию игры, посвящённую прайду, и задонатили проекту It Gets Bet­ter 50 тысяч долларов.
  • BALENCIAGA пожертвовала 15 процентов от продажи худи Gay Pride проекту The Trevor, который борется с самоубийствами ЛГБТ-подростков.
  • Vans запустила коллекцию к месяцу прайда и пожертвовала 200 тысяч долларов нескольким организациям по всему миру.

Авторка «Горящей избы» и феминистка. Отучилась на социолога, но выбрала журналистику. Пишу о женщинах и для них, смотрю Тикток, задаю сложные вопросы, чтобы найти на них ответ.

Авторизуйтесь

Для возможности добавлять комментарии

Авторизуясь, вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения ➝ и политикой обработки персональных данных ➝

Ошибка соединения с сервером.