Футуризм уже здесь: как хайтек и ИИ меняют нашу бьюти-рутину прямо сейчас

В фильме «Пятый элемент» есть сцена, где главная героиня накрасилась буквально за полсекунды. Всё благодаря выдуманному гаджету Chanel, который в конце 90‑х казался настоящей фантастикой. Прошло почти 30 лет, и бьюти-индустрия изменилась. Сегодня мы можем купить меняющие настроение нейродухи, сделать маникюр у робота и даже посоветоваться с умным зеркалом, не пора ли сменить увлажняющую сыворотку. Футуризм — уже не фантазия, а новый тренд в бьюти.

Благодаря чему бьюти-сфера стала технологичнее 

На моду и бьюти-тренды всегда что-то влияло — эпидемии, экономические кризисы, даже политическая обстановка. Бренды приспосабливались к переменам и порой изобретали что-то полезное. Например, в 1935 году Max Factor придумал тональное средство специально для актёров первого цветного кино. Без новинки лица на плёнке казались красными или синими. Спустя какое-то время она прижилась, и её полюбили обычные женщины. 

В XXI веке красота превратилась в индустрию с миллиардными оборотами. Бьюти-гиганты (Procter & Gamble, Avon, Unilever, L’Oreal) освоили новые каналы рекламы — телевидение и интернет. По всему миру капитализм успешно продаёт женщинам идею «лучшей версии себя». Но вместе с этим бизнес стал ещё чувствительнее к внешним переменам. Когда в 2008 году мир накрыл очередной экономический кризис, всем стало не до косметики, и её продажи упали. Ситуация выровнялась к 2010 году и была стабильной довольно долго. Но уже в 2020‑м случилась пандемия COVID-19. Она изменила многие сферы жизни, и бьюти-сфера не стала исключением.

Пока весь мир сидел на карантине, многие косметические магазины закрылись. До ковида они были опорой индустрии — 85% покупок совершали именно там. С началом пандемии рынок просел на 30%. Чтобы выжить, бренды ушли в онлайн. Они стали развивать интернет-платформы, продумывать логистику, заморачиваться с доставкой. 

В России в это время произошёл бум маркетплейсов. По данным «Российской газеты», с января по апрель 2021 года там купили вдвое больше косметики, чем раньше. Сферу e‑commerce прокачали настолько, что даже когда обычные магазины снова открылись, покупатели не спешили туда возвращаться. Такое произошло в Китае: в первом квартале 2020 года продажи косметики в офлайне снизились на 30–70% по сравнению с доковидными временами. 

Зато благодаря ковиду бьюти-бренды осознали, что в интернете проще достучаться до каждого отдельного пользователя, учесть его предпочтения и угодить именно ему. Так работают стратегии персонализации: нам советуют помаду бренда, у которого мы уже покупали что-то или которым интересовались. И это тоже повышает продажи.

На самом деле бьюти-индустрия стала технологичнее не только из-за ковида. На неё повлияли и новые покупатели — поколение зет. По словам экспертов Unilever, Amazon и Vogue Business, именно они сегодня главная цель брендов. И брендам важно учитывать их особенности. Зумеры, в отличие от своих родителей, более технологически подкованные. Они буквально выросли в интернете. Это их естественная среда обитания и основной канал информации. Поэтому хорошая онлайн-платформа, честные отзывы и быстрая доставка — уже половина успеха. 

Зумеры и поколение альфа (нынешние дети и подростки) проводят кучу времени в соцсетях и доверяют любимым блогерам. Значит, важно привлекать инфлюенсеров и налаживать работу с ними. Соцсети — ещё и ключ к виральности. Там может случайно раскрутиться не особо модный продукт, на который в офлайне молодёжь не обратила бы внимания. Это показал кейс Vaseline: их продажи взлетели, когда в Тиктоке завирусился тренд skin slugging — лицо покрывали тонким слоем вазелина, чтобы «запереть» влагу в коже и сделать её более упругой. 

Всё это говорит о том, что для хороших продаж нужно мониторить тренды и идти в ногу со временем. 

Какие технологичные изобретения появились в бьюти

Когда нужно привлечь и удержать покупателей посреди кризисов, простого интернет-магазина недостаточно. Поэтому, освоив цифровое пространство, бренды присмотрелись и к самым новейшим технологиям — вроде искусственного интеллекта и дополненной реальности. Так появился термин beauty tech — буквально «технологии красоты». В 2023 году его рынок оценили в 62 миллиарда долларов. По прогнозам, с 2025 по 2032 год он будет только расти. Как утверждают сами производители, beauty tech помогает им найти подход к каждому, сделать красоту «более индивидуальной и уникальной».

Умные гаджеты «3 в 1»

В далёких нулевых крутым гаджетом казался прибор для укладки Quick Wrap — с ним можно было в два счёта сделать модные косички. Но тогда трудно было представить, что через 15–20 лет гаджеты буквально поумнеют. В 2018 году шведский бренд Foreo (один из лидеров beauty tech) выпустил смарт-маску для лица Foreo UFO. Компактный девайс, похожий на маленький космический корабль, объединил в себе светодиодную, крио- и термотерапию и трансдермальные звуковые пульсации. Всем этим (даже интенсивностью пульсаций) можно управлять через специальное приложение. А сам процесс занимает полторы минуты. 

Foreo UFO 2, 18 104 рубля

Foreo — не единственные на рынке смарт-гаджетов. В 2024 году знаменитости вроде Дженнифер Энистон и Марго Робби полюбили ZIIP Halo. Это ещё один карманный косметолог — микротоковое и нанотоковое устройство для экспресс-лифтинга кожи. Его придумала голливудская эстетистка Мелани Саймон. В комплекте с гаджетом есть приложение c персонализированными программами (и от отёков, и от высыпаний). Фактически это как прийти на приём к Мелани, не выходя из собственной комнаты. 

Виртуальная примерка макияжа 

В онлайн-шопинге есть свои подводные камни. Без тестеров сложно понять, как на губах будет смотреться фуксия и подойдёт ли оттенок карандаша для бровей. Бренды нашли выход и здесь — освоили VTO AR (Virtual Try-On Augmented Reality), то есть технологию виртуальной примерки на основе дополненной реальности. Она делает шопинг интерактивным, развлекает пользователя и помогает ему увереннее выбирать косметику. Кстати, с помощью AR теперь можно ещё и найти свой идеальный оттенок тонального крема.

Сегодня примерить макияж онлайн можно на сайте каждого второго бьюти-бренда. Среди них — Chanel, L’Oreal, Maybelline, MAC, Revlon, Too Faced и NARS. Работает всё просто: нужно зайти в раздел Virtual Try On Makeup, включить фронтальную камеру или загрузить селфи на сайт, а затем выбрать нужное средство и его оттенок. Что-то (например, тени) выглядит довольно естественно. А вот румяна порой напоминают макияж Марфуши из сказки «Морозко». Но в целом можно хотя бы отдалённо понять, твой или не твой оттенок.

Онлайн-консультанты и искусственный интеллект

Дистанционные консультации по макияжу и уходу тоже стали популярными во время ковида. Тогда у бьютиголиков просто не было альтернатив. Сегодня вроде бы можно купить курс у визажиста или записаться на приём к дерматологу. Но бьюти-бренды по-прежнему консультируют потенциальных покупателей онлайн. Например, на сайте Clinique можно бесплатно созвониться с экспертом и получить персональные рекомендации по уходу за кожей или мейкапу. Похожая услуга есть и у Estée Lauder, причём посоветоваться со специалистом можно в чате, по электронной почте или по телефону.

Компания L’Oréal пошла ещё дальше. В 2024 году они представили на выставке Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе своё новое изобретение — виртуального консультанта Beauty Genius. Это инструмент на базе искусственного интеллекта, который (по задумке создателей) выстраивает пользователю бьюти-рутину по его индивидуальным потребностям. У него можно спросить, например, как оживить кожу после джетлага. Или какой макияж сделать на выступление. Плюс есть опция умной диагностики кожи по фото. Ради неё алгоритм натренировали на 150 000 изображений с комментариями дерматологов.

LED-маска WAU LED PHOTOTHERAPY, 34 491 рубль

Биотехнологии и 3D-печать

«Биотехнологии» звучит очень футуристично (как будто что-то из фильма про очередной зомби-вирус). Если в двух словах, это когда учёные создают в лаборатории ингредиенты, которые можно найти в природе. Например, пептиды, энзимы или гиалуроновую кислоту. Их получают с помощью ферментации и методов генной инженерии. Идея в том, чтобы не использовать лишний раз далеко не вечные природные ресурсы — например, прибрежные растения или деревья. Плюс в лабораторных условиях можно гарантировать, что ингредиенты получатся качественными и безопасными. 

Косметические гиганты уже вовсю используют биотехнологии в своих новинках. Например, исследователи L’Oreal разработали синтетический церамид (Ceramide R), который, как утверждает компания, работает как натуральный аналог. То есть скрепляет чешуйки в кутикуле волоса и тем самым восстанавливает повреждённые локоны. Для брендов биотехнологии — удобный инструмент ещё и потому, что для потребителя это звучит очень научно и эффективно. А значит, опять же, можно поднять продажи.

3D-печать — ещё одна инновация, которую бьюти-бренды заполучили в свой арсенал. Технология позволяет создавать объёмные объекты из дизайн-файла с послойным нанесением материала. Из кейсов можно вспомнить компанию Nourished, которая в 2023 году вместе с Neutrogena создала инновационный продукт — Skinstacks. Это витаминное желе с полезными веществами, которые подбирают под каждого пользователя. Работает так: нужно просканировать своё лицо с помощью приложения Neutrogena Skin 360 и получить вердикт от искусственного интеллекта (он оценит состояние кожи). Затем на сайте предложат мармеладку с витаминами и нутриентами, которые подойдут именно вашей коже — например, селен, цинк или витамин А. Готовые Skinstacks распечатают на 3D-принтере и привезут на дом. Не «Субстанция», но почти.

Как хайтек изменит бьюти-индустрию

Ковид показал: индустрия красоты гибкая, а рынок может быстро меняться. Инновации, которые появились во время кризиса, успешно прижились в бьюти. Цифровизация ускорилась — магазины в соцсетях и приложения с искусственным интеллектом сегодня стали обычным делом. И эксперты считают, что спрос на хайтек будет только расти. Брендам выгодно внедрять инновации, чтобы привлекать внимание к своему продукту и конкурировать друг с другом.

Но одних футуристических технологий для успеха мало. Новое поколение потребителей более требовательное и чуткое. Они ждут от бренда большего: им важен не только продукт, но и то, как этот продукт создавали. То, какие ценности разделяет компания. Особенно это касается экологической ответственности и заботы о животных. Поэтому брендам важно балансировать: внедрять что-то новое, но при этом не забывать про cruelty-free-формулы, экологичную упаковку, принципы zero waste и отказ от пластика. 

Плюс теперь как никогда важна инклюзивность: меньше табуированных тем и стыда. Маркетинг делает ставку не на «дефекты, которые надо непременно спрятать», а на индивидуальность, которую можно подчеркнуть. Инструменты вроде ИИ-анализа кожи должны с этим помочь. Будущее за брендами, которые не продают вслепую, а стараются учесть особенности каждого.

Реклама.