Как стать крутым продакт-менеджером: 7 советов от женщин, которые уже ими стали
Чем занимается менеджер по продукту и как построить карьеру в этой области.
Ксения Шестакова Автор «Горящей избы».
Обычно для комфортного входа в IT-сферу советуют идти в тестирование, дизайн или маркетинг. Но как насчёт дальнейших карьерных перспектив? Вместе с гостьями подкаста «Автостопом по IT» от Ozon Tech разбираемся, чем занимается менеджер по продукту и как построить карьеру в этой области.
Чем занимается продакт-менеджер
Десять лет назад таких специалистов в России называли продуктовыми маркетологами. Сейчас эту специальность называют по-разному: продакт-менеджер, директор по продукту, head of product, CPO.
Продакт-менеджер анализирует рынок, создаёт или собирает новые идеи, оценивает их перспективность и управляет их реализацией. Он работает над развитием продукта от первого обсуждения до окончания поддержки, а также управляет продуктовой командой.
Анастасия Фёдорова, Head of product «Авито Недвижимость»:
Работа продакт-менеджера — это в первую очередь discovery: выполнение продуктовых исследований на реальном рынке, общение с пользователями, понимание их потребностей для дальнейшего проектирования продукта.
Но на более высоком уровне, становясь лидом или руководителем отдела, продакт-менеджер участвует в формировании продуктовых команд — нанимает людей, помогает им расти в профессии и преодолевать сложности.
В продуктовые команды обычно объединяют специалистов различных направлений, которые совместно могут разработать, например, мобильное приложение или определённый сервис для пользователей. Состав команды зависит от сферы бизнеса и задач. Мы стараемся, чтобы в нашей продуктовой команде обязательно были продакт-менеджер, дизайнер и аналитик — это discovery-команда, которая занимается исследованием рынка, — и delivery-команда, отвечающая непосредственно за реализацию технологических продуктов. Вместе они формируют одну полностью самостоятельную продуктовую команду.
Дарина Осмоловская, CPO «СитиДрайв»:
Продакт-менеджер — это очень широкая роль. Продакт отвечает за стратегию продукта. Это анализ рынка и конкурентов, оценка потребностей пользователя, сбор и анализ обратной связи пользователей.
Чтобы выбрать тактику для достижения целей, важно знать, где ты находишься и куда ты идёшь. Потому что продакт несёт ответственность за успех продукта. Здесь важно отталкиваться от бизнес-плана компании, уметь быстро адаптироваться под изменяющиеся условия и следить за приоритизацией задач и сроков.
«Автостопом по IT» от Ozon Tech — подкаст с руководителями известных IT-компаний, которые определяют настоящее и будущее технологического рынка. Ведёт его Андрей Демидов, Product Team Lead в Ozon. Первый сезон подкаста посвящён продуктовому менеджменту и управлению продуктовыми командами. Беседы с лидерами этой сферы помогают увидеть её изнутри, понять, чем она живёт и какие челленджи открывает, что действительно важно для создания крутого продукта.
Насколько важно делать пользователей счастливыми, чтобы достичь успеха на рынке, можно узнать из нового выпуска подкаста. Его героиней стала Анастасия Фёдорова, директор по продукту «Авито Недвижимости». Она рассказывает, какие стратегические и тактические решения помогут достичь цели и что помогает расти в профессиональном плане.
Как расти в продакт-менеджменте
1. Не бойтесь сменить сферу
В продакт-менеджмент часто приходят из маркетинга, разработки, проектного управления, аналитики. Базовое образование и специальность в дипломе обычно не имеют решающего значения — истории героинь это только подчёркивают.
Анастасия Фёдорова
Я пришла в эту сферу в 2008 году из маркетинга. Тогда такой профессии, как продакт-менеджер, в России не было. Она появилась позже, чем первые вспышки продакт-менеджмента в стране.
По первому образованию я историк, училась на вечернем, окончила педагогический институт с дипломом учителя истории. Второе образование получила заочно в Российской академии госслужбы, специальность «Менеджмент в сфере информационных процессов». А ещё я преподаватель йоги.
Изначально я работала в «Яндексе» копирайтером, потом занималась маркетингом коммерческих сервисов, например, рекламной сетью «Яндекс.Директ». Первый продуктовый опыт получила, когда пришла в «Яндекс.Карты». Дальше был долгий и интересный путь.
Дарина Осмоловская
Я окончила Российский экономический университет им. Плеханова по специальности «Финансовый менеджмент». Пока училась, сменила несколько работ — операционист, ассистент у дизайнера, помощник председателя правления небольшого банка, сотрудник финансового отдела строительного гипермаркета. Я не боялась работы. Даже в институтские годы мне было очень интересно применять на практике даже те минимальные знания, которые я уже получила. После института, когда началась моя основная карьера, она была связана с продуктом, потом я больше переключилась на стратегию, и от компании к компании роль менялась. Мой основной вывод из этого этапа жизни — стратегия крайне важна для продукта (чтобы знать, куда идти), а продукт (как реализация планов) — для стратегии.
2. Не упускайте любые возможности для поиска работы
У каждой компании процесс поиска кандидатов имеет свои особенности. У крупного бизнеса этим обычно занимается специальный HR-отдел, который сотрудничает с популярными сервисами для размещения вакансий.
Анастасия Фёдорова
Для нас основной поток кандидатов — это работа HR. Но есть и те, кто приходит по рекомендации. В Авито есть программы стажировок, они обеспечивают довольно лёгкий вход в профессию и возможность попробовать себя в роли менеджера по продукту под руководством опытного наставника.
Дарина Осмоловская
Начинайте как можно раньше пробовать себя в работе. Если есть возможность совмещать, начинайте работать в институте, пробуйте разное и смотрите, что вам ближе. Можно и нужно выбирать компанию, в которой вы хотите работать, и направление деятельности, которым хотите заниматься.
Важно уметь выстраивать коммуникацию и хорошие отношения с людьми. На любой работе у вас появляются контакты, с которыми вы можете ещё не раз встретиться. На преддипломную практику в «Связной Банк» меня пригласила знакомая, с которой мы когда-то вместе стажировались в финансовом отделе Castorama. И сейчас, спустя 10 лет, мы снова работаем вместе в одной команде.
Если вам нужна работа, используйте максимум каналов для её поиска.
Я дважды в жизни получала работу с помощью Facebook*. В первый раз мой друг отметил меня в комментариях к описанию продуктовой вакансии в Нидерландах. А второй раз, в этом году, я увидела информацию о поиске CPO в «Ситидрайв» на странице Алексея Сергеева, нашего CEO, и просто ему написала. С Алексеем мы когда-то вместе работали в Mail.Ru, и я была на него подписана.
3. Ищите проекты в интересной для вас области
Технологичные продукты существуют везде — и в коммерческих компаниях, и в госсекторе. Они бывают различных масштабов, универсальные и узкоспециализированные. Хороший продакт-менеджер сможет найти то, чем заниматься и в какой сфере. Опыт в конкретной области поможет расширить карьерные горизонты.
Дарина Осмоловская
Когда ты ищешь человека на определённую позицию и у тебя сжатые сроки, то ты, конечно, будешь рассматривать кандидатов с опытом в этом направлении. Но часто бывает, что берут людей с продуктовым опытом, но из других сфер.
Работать продакт-менеджером можно не только в коммерческой технологической компании. Государственные организации также запускают крутые цифровые продукты — взять хотя бы «Госуслуги» или электронные дневники для школьников. Впрочем, везде есть свои нюансы.
Анастасия Фёдорова
Госсектор — это надо любить. Я знаю ребят, которые по-настоящему любят проекты из госсектора, являются фанатами своего дела. Здорово за ними наблюдать, и это очень красиво, когда они раскрываются.
Но госсектор — это не бизнес, и в нём нет вот этой составляющей про выручку и заработок, которая довольно хорошо позволяет понять, то ты вообще делаешь или не то. Если совсем упростить, то в коммерческом секторе, если у тебя растёт выручка, если у тебя покупают, то ты всё делаешь правильно. В госсекторе такого критерия нет.
4. Ходите на собеседования — даже если нет опыта
Иногда люди сознательно отказываются от вакансий, потому что боятся провала из-за отсутствия опыта. Но на самом деле в продакт-менеджмент можно прийти и сразу после института. Часто успех на собеседовании зависит от не слишком очевидных факторов.
Дарина Осмоловская
Обычно я начинаю собеседования с вопроса: расскажи мне о себе всё, что считаешь нужным, чтобы я поняла, какой ты профессионал и какой ты человек. Я очень часто беру стажёров, людей без опыта, спрашиваю их про жизнь. Здесь нет правильных ответов: я просто смотрю, как человек выстраивает ответ, насколько он ответственный, как он формулирует цели и как к ним идёт. Люди, из которых получатся крутые продакт-менеджеры, умеют формулировать цели и двигаться к ним. Хороший продакт — это мышление. Для меня очень важны софт-скиллы: как быстро человек сможет договориться, как легко примет то, что у него что-то не получилось, и пойдёт дальше. Такие способности гораздо сложнее развивать, чем хард-скиллы.
Но если вы проходите собеседование на позиции среднего и высокого уровня, практический опыт может оказаться важнее дипломов о прохождении курсов.
Анастасия Фёдорова
В первую очередь я смотрю на кейсы, которые решал человек. Сейчас этой специальности учат во многих местах, но, на мой взгляд, продакт-менеджера формирует именно опыт. Поэтому я и рекомендую на первых этапах использовать любую возможность для получения практического опыта в профессии.
Абсолютно точно на курсах не учат управлению людьми. Точнее, можно получить теоретическую базу, но реальные уроки — только на практике. Иногда это довольно болезненные уроки, например, первый уволенный человек, кейсы с удержанием людей в команде. Но это нужно прожить и развить в себе благодаря какой-то открытой чувствительности, эмпатии. Поэтому иногда людям, которые хотят развиваться именно как менеджеры, я стараюсь как можно раньше давать возможность работать со стажёрами или просто кого-то курировать.
От позиции во многом зависит характер принятия решений. От специалиста middle-уровня я ожидаю, что он будет принимать решения на основе данных, потому что в этом пока и заключается его задача. Но в какой-то момент также возникает фактор продуктового видения и стратегического выбора: при принятии решений мы смотрим не только на выгоду и эффект, которые получаем здесь и сейчас, а и на то, насколько это поддержит нас в будущем. И мне кажется, что задача продакт-менеджера — это быть немножечко в будущем. Не немножечко, а «множечко» на самом деле.
5. Полюбите пользователей
Продакт-менеджер стремится создать новый продукт, который решает проблемы пользователя. Он должен быть удобным, эффективным, выгодным. Чтобы сделать хороший технологичный продукт, нужно понимать потребности пользователей и стремиться улучшить их жизнь.
Анастасия Фёдорова
В случае «Авито Недвижимости» основное конкурентное преимущество сервиса — это уникальный контент. Но в то же время имеет значение качество пользовательского опыта — это удобство продукта. Наши исследования показывают, что пользователь выбирает сервис в первую очередь по контенту, а затем — по удобству работы с этим контентом.
Дарина Осмоловская
В «Ситидрайве» мы регулярно проводим продуктовые исследования, бета-тесты нового функционала на ограниченной группе пользователей и стараемся учесть максимум пожеланий. Мы анализируем обратную связь пользователей по всем доступным каналам: это и звонки, и соцсети, и детальное изучение поведения пользователей внутри приложения; смотрим на метрики, воронки и конверсии.
6. Вдохновляйтесь и развивайтесь
Продакт-менеджер не может каждый день делать одно и то же. Это творческая профессия, которая требует нестандартных подходов, умения общаться с людьми. Она также предполагает постоянное развитие.
Анастасия Фёдорова
Профессия продакта — она во многом про богатство внутреннего мира, про эмпатию, чувствительность и восприимчивость. Всё это помогает смотреть шире и находить нестандартные решения. Если ты оказался в хорошей правильной бизнес-среде, то каким-то крутым навыкам ты научишься наблюдая, потому что больше всего развивает окружение — мы так учимся, мы люди. Но о широте кругозора нужно позаботиться самостоятельно.
Сейчас у меня в команде восемь продакт-менеджеров. У каждого из них есть индивидуальный план развития. Раз в полгода мы определяем базовый уровень ожиданий и экстрарезультат, которого может достичь человек. Это и конкретные метрики, и запуски продуктов, и процессные критерии — качество discovery, качество delivery внутри команды.
Если человек мотивирован на рост, если он хочет развиваться, ему нужно показать этот трек — чего конкретно нужно достичь. Мне кажется, самое ценное, что может сделать руководитель, — дать обратную связь из своего опыта и показать зоны, которые требуют прокачки. Я уделяю этому большое внимание, потому что с определённого уровня для продакт-менеджера 50% времени занимает именно управление другими людьми.
Дарина Осмоловская
Мой любимый и основной инструмент в развитии продакт-менеджеров — это обратная связь. Её я даю часто. Она касается профессиональных качеств, целей, приоритетов, управления командой и взаимодействия со смежными подразделениями. То, как человек услышит обратную связь, и захочет он ли её учесть, зависит от него самого.
Если человек хочет развиваться, то ему точно не помешаешь. Но чтобы помочь, должен быть на это запрос. К примеру, я считаю, что насильно записывать сотрудника на курсы обучения не нужно, потому что в таком случае это заканчится бесполезно потраченными деньгами компании. Но если запрос есть, то нужно давать все необходимые возможности и инструменты для развития.
7. Экспериментируйте
Продакт-менеджер должен быть открыт новому и иметь смелость оценить даже самые необычные гипотезы. Готовность решать задачи любого масштаба — также полезное качество.
Анастасия Фёдорова
В начале карьерного пути хочется многое попробовать: переключаться, искать себя, заниматься новыми кейсами. Такой период экспериментов, например, и привёл меня из ЦИАН в Mos.ru. Это стало возможностью впервые попробовать себя в качестве «главного за продукт». Мне было важно перейти именно на эту роль и прокачать все свои навыки по максимуму.
А иногда наступает момент, когда нужны перемены, новый уровень, новый тип задач. В «Авито» я изначально отвечала за монетизацию всех проектов, получила от этой сферы максимум и почувствовала внутреннюю потребность двигаться дальше, поэтому возглавила продуктовое направление «Авито Недвижимость». Недвижимость — это близкий мне рынок, понятный и, можно сказать, любимый. Здорово, когда компания даёт возможность такой ротации и развитие именно внутри своей структуры.
Но вполне возможно, что итоги ваших экспериментов и исследований приведут к переменам в структуре организации.
Дарина Осмоловская
Развивайте себя и не бойтесь дополнительной работы и новой ответственности. Вы можете начинать с чего угодно, главное — начинайте. Я, например, когда-то писала бизнес-требования и описывала процессы, а потом стала всё чаще и чаще задаваться вопросом «зачем». Зачем мы делаем именно эту функцию в продукте; зачем именно так его продвигаем; зачем привлекаем именно таких партнёров; и вообще сколько мы на этом всём сможем заработать? Так я начала заниматься стратегией и уже самостоятельно отвечать на эти вопросы. Не бойтесь задач любого масштаба. Если вы обычный продакт и вам предлагают посчитать unit-экономику или спрогнозировать доходы и расходы от вашего продукта на следующий год — пробуйте! Учитесь, задавайте вопросы, ошибайтесь! Для вас всё это будет бесценным, а самое главное, вашим, собственным опытом.
Продакт-менеджер — интересная работа: она позволяет ставить амбициозные цели и вместе с продуктовой командой достигать их. В то же время здесь важны гибкость и умение адаптироваться в условиях непрерывно меняющегося рынка.
В новом выпуске подкаста «Автостопом по IT» от Ozon Tech Дарина Осмоловская, CPO «Ситидрайв», поделилась своей историей о внедрении платежей через смартфоны. Рассказ о юношеском максимализме и креативных идеях может дать немало инсайтов и вдохновить на работу в продакт-менеджменте.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
