Классическая романтическая сцена: мужчина встаёт на одно колено и раскрывает перед смущённой девушкой маленькую коробочку, в которой поблёскивает кольцо с бриллиантом. Удивительно, но помолвочное кольцо не всегда было ключевым атрибутом предложения руки и сердца. До 1930-х о таком украшении никто не слышал. А в 1950-х оно вдруг стало ожидаемым и обязательным.
Болезненный мальчик, который стал бриллиантовым королём
В 1853 году в семье британского викария Родса родился мальчик Сесил. Он часто болел, и в 17 лет его отправили в Южную Африку, чтобы тёплый климат колонии укрепил здоровье. В те времена в южноафриканской провинции Кимберли процветала алмазная лихорадка. Родс не остался в стороне. Он начал с небольших спекуляций, затем постепенно скупал мелкие предприятия. В 30 лет Сесил Родс контролировал весь алмазодобывающий регион. Через пять лет он основал компанию De Beers, которая существует до сих пор.
De Beers контролировала цены на бриллианты во всём мире. Компания процветала вплоть до 30-х. К этому времени многие богатые аристократические семьи разорились из-за Великой депрессии, а стоимость бриллиантов упала. Чтобы сохранить доходы, нужно было продавать больше украшений. Тут как раз начал формироваться средний класс, но его представители не торопились становиться клиентами ювелирных магазинов. Невесты ждали от женихов более прагматичных подарков, бриллианты представлялись им бесполезными дорогими камушками.
Рекламная кампания, которая продала бриллианты целому поколению
Чтобы сделать бриллианты популярными среди людей среднего достатка, De Beers обратилась к Американскому рекламному агентству NW Ayer. Задача стояла непростая: заставить регулярно и с удовольствием покупать дорогие непрактичные вещи.
Рекламщики предложили: пусть кольцо с драгоценным камнем станет символом вечной любви. Причём чем больше каратов, тем сильнее чувства. Чтобы создать новый образ украшений, простой рекламы было недостаточно. Поэтому кольца с бриллиантами стали часто мелькать в фильмах: персонажи преподносили дорогие украшения своим возлюбленным. Также De Beers дарила бриллианты звёздам кино, жёнам и дочерям политиков и другим известным женщинам, чтобы те появлялись в них на публике.
Второй целью рекламной кампании было создать традицию помолвочного кольца как символа предложения руки и сердца. Это был гениальный замысел. Люди женятся регулярно, и мужчины не жалеют денег, чтобы завоевать благосклонность своих избранниц.
В прессу запустили проплаченные колонки, в которых кольцо с бриллиантом называли символом чувств. Представители De Beers читали лекции в школах, рассказывали старшеклассницам о помолвочных традициях и подчёркивали значимость кольца с бриллиантом как свидетельства вечной любви.
Венцом кампании стал слоган: «Бриллианты — это навсегда», который придумала копирайтерка Фрэнсис Герети в 1947 году. Она разработала серию рекламных публикаций, но забыла про главное — запоминающуюся фразу в конце. Измученная долгой работой, Фрэнсис в полусне нацарапала на клочке бумаги первые пришедшие в голову слова. И на следующий день презентовала коллегам проект, который вошёл в историю. В 1999 году фразу «Бриллианты — это навсегда» назвали слоганом века.
В результате продуманной и на редкость успешной рекламной кампании к 1950 годам сформировалось целое поколение мужчин и женщин, для которых помолвочное кольцо с бриллиантом стало неотъемлемой частью предложения руки и сердца.