Издание «Лайфхакер» проанализировало рынок нативной рекламы в 2026 году. Команда медиа выяснила, какие форматы сейчас доминируют в медиа, используют ли они ИИ для производства контента и в какой среде сейчас лучше всего работает нативка.
Исследователи изучили 510 рекламных материалов на 28 российских медиаплощадках и выяснили, что рынок нативной рекламы всё сильнее смещается в сторону продуктового контента, ориентированного на быстрый результат и прямые переходы к рекламодателям.
Основу рынка составляют текстовые материалы: короткие форматы, статьи, подборки. Причём традиционный лидер (статьи) в этом году уступил коротким форматам с небольшим перевесом — 29% против 32% соответственно. Игровые и тестовые механики остаются нишевыми, на них суммарно приходится не больше 5% размещений. Рекламные материалы визуально встроены в обычную среду издания.
Материалы чаще объясняют характеристики, выгоды и сценарии использования продукта, чем строят имиджевый рассказ.
Причём образовательных материалов почти вдвое больше, чем бренд-контента.
Клиентские ссылки отсутствуют всего в 23% размещений, при этом в 27% материалов их две и более, а почти в каждой шестой публикации — более пяти. В совокупности с разворотом в сторону продуктового подхода это даёт основания предположить, что нативка работает не только на знание и доверие, но и на прямой переход к рекламодателю.
Издания не используют ИИ или он просто не маркируется явно. В массиве исследованных данных он не заметен. К сожалению, методология не позволяет определить точную причину, однако ни то ни другое нельзя назвать положительным для развития индустрии признаком.
Разрозненность подходов хорошо заметна на выборке из 28 изданий. Грустно осознавать, что это проблема, с которой сталкиваются все, и каждый решает её как может.
На круглом столе с представителями индустрии, который прошёл в декабре в рамках подготовки к запуску исследования, эксперты отмечали сложности с определением рекламного характера материала — боюсь, ситуация здесь только ухудшилась. Для полноценной картины нам по-прежнему не хватает внутренних бенчмарков, которые, надеюсь, появятся в следующих волнах.
Исполнительный директор агентства «Палиндром» Алексей Пономарь считает, что исследование показывает, что гонка за сиюминутной эффективностью продолжается на рынке нативной рекламы.
Рекламодатель больше не покупает образ — он покупает переход. Продукта в контенте всё больше, имиджа исчезающе мало, всё чаще наблюдаем, как бренд буквально не вылезает из текста. Стратегический маркетинг схлопнулся — бюджетов на рассказы про ценности в нынешних условиях просто нет.
Отсюда и популярность коротких форматов как прямое следствие экономии. Не думаю, что это потому, что читатель разлюбил интерактив. Но спецпроект — это недели работы и дорого, а статья с пятью ссылками на рекламодателя готовится за несколько дней. Нетрудно угадать, что выберет клиент.
Посмотреть все данные исследования можно в сводной таблице. Также ознакомиться с выводами исследователей можно в блоге «Лайфхакера» на vc.ru.
Исследование нативной рекламы — 2026 было подготовлено PR-менеджером «Лайфхакера» и «Горящей избы» Ольгой Хохловой, которая разработала обновлённую методологию проекта и руководила начальным его этапом. Оля трагически погибла 10 апреля 2026 года. Дальнейшая работа над проектом была завершена руководителем исследования и командой на основе подготовленной методологии. Но без Оли это исследование не состоялось бы.
Станьте первым, кто оставит комментарий