Малыши и сыворотки: как детей подсадили на бьюти-рутину

«В девять лет я играла с Барби, а моя дочь делает ежедневный уход за кожей». «Почти уверена, что моя шестилетка знает об уходе больше, чем я». Такие комментарии от взрослых женщин можно встретить в тиктоке, где прослеживается новый тренд: всё больше маленьких детей увлекаются кремами, сыворотками и тонерами. Рассказываем, кто поддерживает такой контент и может ли он быть вреден в первую очередь для самих юных инфлюенсеров.

Какие уходовые видео снимают дети

В 2024 году многих обеспокоил феномен Sephora Kids: маленькие дети покупали косметику и делали полноценный макияж, подражая взрослым. Теперь, кажется, начинается новый виток этой истории. Только на смену декоративной косметике пришли уходовые средства, а возраст юных бьюти-энтузиастов снизился. Согласно исследованию The Guardian, в 2026 году из 7600 роликов по уходу за кожей больше 1000 были сняты детьми до 18 лет, а 400 — до 13 лет. Как минимум в 90 видео были малыши младше пяти лет. Под многими из них стоят хештеги #kidsskincare или #toddlerskincare.

В одном ролике мы видим трёхлетнюю девочку, которой мама наносит на лицо тонер и увлажняющий крем. В другом — малышке тоже три года, она с трудом произносит слово skincare и описывает процесс нанесения средств с подсказками от мамы. Но даже у неё уже есть три косметических продукта для лица на каждый день. 

Иногда родители снимают свою рутину вместе с детьми. Есть ролик, где мама с дочкой используют одну и ту же коллагеновую сыворотку, после чего обе восхищаются своей блестящей кожей. Девочка скоро пойдёт в третий класс, а большая часть её постов посвящена походам в магазин косметики Sephora.

Ещё встречаются видео, где дети самостоятельно показывают свои «любимые» уходовые продукты. Например, у двенадцатилетней дочки известного блогера есть больше пятнадцати косметических продуктов. Она говорит, что использует их в зависимости от ситуации: перед выходом на улицу берёт более плотные средства, а с утра обязательно наносит мист, иначе её лицо будет выглядеть «слишком плохо». У другой девятилетней девочки ежедневный уход уже состоит из десяти ступеней.

Какие бренды поддерживают такой контент 

Не секрет, что большая часть подобных видео — это реклама косметических брендов. Дети признаются в любви к косметическим продуктам, благодарят производителей и советуют своим ровесникам обзавестись таким же уходом. По данным The Guardian, компании сами приходят к детям, предлагают им стать амбассадорами и присылают косметику бесплатно.

В соцсетях есть три основных бренда, которые напрямую продвигают свою продукцию несовершеннолетним. Они делают яркие упаковки, чтобы привлекать их внимание. Чаще всего в линейках для детей встречаются три базовых продукта: умывалка, крем и SPF. Но некоторые компании не ограничиваются этим набором и выпускают дополнительные средства.

У бренда Evereden есть ролик, где шкафчик в ванной постепенно заполняется его продукцией: повязкой для волос детского размера, маслом для губ, парфюмерией и мистом для лица. На экране появляется надпись: «POV: вашему трёхлетнему ребёнку интересен уход за кожей». У бренда Bubble в детской линейке сразу шесть продуктов, включая мист, серум и два средства для губ.

Актриса Шэй Митчелл, известная по роли Эмили в «Милых обманщицах», основала свою компанию детской косметики Rini после того, как её дочери стали просить её воспользоваться масками для лица. Митчелл решила не мелочиться и сделать специальную линейку безопасных масок для детей, а заодно выпустила несколько гелей для умывания, крем и декоративную косметику для тела в виде карандашей.

Можно ли назвать это детской эксплуатацией

«Я не понимаю, что плохого в детской косметике Rini от Шэй Митчелл. Почему мы всегда пытаемся найти проблему. Я думаю, это гениально, создать бренд, который позволяет девчонкам безопасно поиграть и попробовать ухаживать за собой», — сказала в одном из своих видео бьюти-блогерша Эрика Николь. 

И некоторые люди с ней согласны. Многие вспоминают, как в детстве сами пользовались косметикой и устраивали дома целые салоны красоты. Так что плохого в том, что теперь компании более ответственно подходят к детской бьюти-продукции и заботятся о составах? 

Щадящие компоненты — это действительно здорово. Кроме того, детская косметика помогает с ранних лет сформировать привычку умываться и защищать кожу от солнца. Однако проблемы возникают, когда задумываешься о столь масштабном маркетинге детских средств. Люди в соцсетях называют его «антиутопическим» и считают одним из ярких показателей «последней стадии капитализма».

Порой бренды пытаются продвигать через несовершеннолетних продукты, которые совсем не предназначены для детей. Одна девочка рассказала The Guardian, что видела в соцсетях десятилетних инфлюенсерш, которые используют ретинол. По её словам, она сама не пользовалась подобными активами, однако один из брендов однажды всё равно прислал ей такой продукт. Юной блогерше пришлось объяснить компании, что ей нельзя наносить такое на свою кожу. 

В марте 2026 года итальянские регуляторы начали расследование в отношении Sephora и Benefit Cosmetics: они подозревают бренды в скрытых маркетинговых стратегиях продвижения уходовых средств детям. По их данным, реклама некоторых продуктов, в том числе антивозрастных кремов, была ориентирована на девочек младше десяти лет. Ролики снимали «очень юные микроинфлюенсеры, которые побуждают к компульсивным покупкам косметики детей — особенно уязвимую группу». 

Бренды эксплуатируют несовершеннолетних: делают их лицом своих средств, подпитывая тем самым косметикорексию. Так называют одержимость желанием добиться «идеальной» кожи. Она может приводить к чрезмерному использованию косметических средств и излишней озабоченности своей внешностью. 

Как ранний уход за кожей влияет на детскую психику

Родители тоже играют немаловажную роль. Некоторые поощряют детей снимать видео об уходовых средствах, потому что это собирает просмотры, а соответственно приносит деньги. Желая получить больше внимания в соцсетях, взрослые могут не уследить за тем, что какие-то продукты способны навредить нежной коже ребёнка.

В защиту косметики мамы отмечают, что их детям нравится наносить на лицо косметические продукты и заботиться о себе. Подтверждает это мнение девятилетняя Шарлотта, которая рассказала изданию The Atlantic, что она и её подруги любят пользоваться средствами для ухода за кожей, потому что это весело, приятно и «заставляет чувствовать себя более взрослыми».

Подражание взрослым — важная часть детской игры, отметила детская психотерапевтка Кэти Хёрли. По её словам, это нормально, если любознательный ребёнок хочет повторить за мамой вечерний уход и воспользоваться щёточкой для умывания. Однако если настоящий уход за кожей входит в норму с раннего возраста, это может лишить детей пространства для воображения. Ребёнок, который наносит готовую тканевую маску, учится и размышляет меньше, чем тот, кто придумывает и делает собственную из бумаги.

Психолог и автор книги «Дети-потребители» Сьюзан Линн считает, что косметика лишает несовершеннолетних «среднего детства». Это период, когда дети становятся более самостоятельными, но пока ещё не настолько озабочены своей внешностью, как во время пубертата. Линн опасается, что при ежедневном использовании уходовой косметики дети могут получить не только ощущение взрослости, но и подростковые комплексы.

Что об этом думает детский врач

Здоровая кожа ребёнка вплоть до 18 лет не нуждается в большом количестве уходовой косметики. Задача родителя в этом вопросе — не навредить. Начинать вводить базовый уход можно с 7–10 лет: один мягкий очищающий гель, один лёгкий крем (если есть шелушение) и хороший SPF на лето. 

Все остальные средства — маркетинг, который лишь тратит ваши деньги. С точки зрения доказательной медицины, у здорового ребёнка нет физиологической необходимости использовать тонер для сужения пор или восстановления pH: у детей поры и так не требуют такой коррекции. Мисты — это просто вода с отдушкой. Сыворотки же содержат высокую концентрацию активных компонентов, которые детской коже не нужны.

Чрезмерный уход может нарушить детский кожный барьер. Постоянное использование поверхностно-активных веществ вымывает церамиды и холестерин, которые скрепляют клетки кожи. Средства с высоким pH разрушают ещё незрелую кислую мантию, открывая ворота для бактерий. Слишком жирные кремы или частое нанесение средств создают парниковый эффект, нарушая потоотделение и терморегуляцию, что приводит к потнице. Чем больше компонентов наносится, тем выше риск развития аллергического контактного дерматита в будущем.

Есть несколько компонентов, которые особенно нежелательны в средствах для детей:

• Ароматические вещества. Главный аллерген в детской косметике. Даже натуральные эфирные масла (лаванда, цитрус) могут быть фототоксичными или аллергенными. 
• Спирт. В высокой концентрации он сушит и разрушает кожный барьер.
• Метилизотиазолинон. Сильный консервант.
• Красители. Нужны только для красоты продукта, они не несут пользы.

В составе детских средств могут быть:

• Мягкие ПАВ: Sodium Cocoyl Isethionate, Coco-Glucoside.
• Эмоленты: церамиды, сквалан, триглицериды, глицерин (в небольших количествах).
• Консерванты: феноксиэтанол или бензоат натрия (в минимальных дозах, безопаснее, чем отсутствие консерванта и рост бактерий в креме).

Маски для детей могут быть игрой или ритуалом. Как врач, я не против игры. Если раз в месяц девочка хочет «как мама» сделать масочку из огурцов или нанести тканевый патч с гиалуроновой кислотой на чистое лицо при условии хорошей переносимости, я не вижу катастрофы. Но это не должно входить в ежедневную рутину и называться уходом. Кожа ребёнка от этого не становится здоровее, а риск контактного дерматита растёт.