От «хочешь сосну» до Сидни Суини: как сексуализированная реклама вредит индустрии, женщинам и даже мужчинам

Как часто вы встречаете такую рекламу? Голое тело или намёки на интим становятся способом продвижения даже самых обычных вещей вроде кофе. Казалось бы, это пережиток прошлого. Но нет — бренды продолжают использовать объективизацию женщин и в 2026 году. Разбираемся, какой бывает сексуализированная реклама, кому она вредит и можно ли с ней покончить.

6 примеров сексуализированной рекламы, которая нас разозлила

1. «Только спорт» Сидни Суини

В сентябре 2026 года вышла новая скандальная реклама Сидни Суини: актриса снялась обнажённой для букмекерской компании Novig. В ролике она примеряет на себя разный спортивный инвентарь, прикрывая только интимные зоны. Слоганом рекламы стала фраза «Только спорт», подчёркивая отсутствие одежды на девушке. 

Столь желанный хайп букмекер Novig получил — за месяц видео посмотрели более 6 млн человек. А вот репутационный вопрос встал остро: реклама вызвала бурные споры в соцсетях. В твиттере была явно заметна тенденция того, что многим парням реклама понравилась, а девушкам — нет.

Особенно возмутились профессиональные спортсменки. Они стали делиться своими историями, сложностями с тренировок и рассказывать, как часто они сталкивались с объективизацией. По их словам, девушек в спорте и так часто оценивают не по достижениям, а по внешнему виду.

Это не просто плевок в лицо каждой женщине, которая посвятила жизнь совершенствованию своего мастерства, но и каждой женщине, которая любит спорт за то, чем он является на самом деле. Как мы можем жить в мире, где женское тело по-прежнему превращают в источник заработка, а женский спорт продолжают сексуализировать? 

Ариарн Титмус, четырёхкратная олимпийская чемпионка по плаванию из Австралии 

BBC

Почему именно такой образ возглавил рекламную кампанию, связанную со спортом? Почему вы хотите представить женщину именно так, вместо того чтобы показать, не знаю, спортсменку или что-то ещё, что больше ассоциировалось бы непосредственно со спортом?

Софи Кейпвелл, британская велогонщица, олимпийская чемпионка, член Ордена Британской империи

BBC

После волны критики Суини опубликовала в соцсетях подборку фотографий спортсменок, которые когда-то позировали обнажёнными. В ответ ей возразили, что между такими снимками и ее рекламной кампанией есть принципиальная разница. Когда спортсменки решают обнажиться для съёмки, они таким образом заявляют о себе и показывают тела, сформированные годами изнурительных тренировок. Суини же не имеет отношения к профессиональному спорту, а её кампания, по мнению критиков, лишь поддерживает сексуализацию женщин.

2. «Хочешь сосну», когда речь о деревьях

Сексуализированная реклама существовала задолго до Сидни Суини и часто в ещё более откровенных формах. Раньше в России можно было встретить её прямо на билбордах в городах, что вызывало возмущения местных жителей и дальнейшие разбирательства Федеральной антимонопольной службы.

Один из самых ярких примеров — реклама о продаже деревьев или деревянных домов со слоганом «Хочешь сосну?». Изображались на них, конечно, не сами деревья, а девушки в откровенных нарядах. Получалась очевидная двусмысленность слова «сосну». В 2014 году ФАС России запретила эту рекламу как оскорбительную. Два года спустя такая же участь настигла схожий слоган — «Сосну в подарок».

Ещё маркетологи в 2010‑х годах любили обыгрывать слово «Давать». Они помещали на билборд крупную фотографию девушки или частей её тела, выделяли крупным шрифтом слово «даю», а мелкими буквами писали продолжение вроде «деньги под залог авто». Подобные нарушения находили в Ижевске и Калининграде.

3. «Регина-вагина» как слоган целого города 

Иногда сексуализированная реклама не только появляется на рекламных щитах города, но и становится инструментом его продвижения. В 2023 году канадский город Регина запустил туристическую рекламную кампанию, которая строилась на сомнительной игре слов «Регина» и «вагина». Для продвижения использовались двусмысленные сексуализированные слоганы вроде «Покажи мне свою Регину», «Город, который рифмуется с весельем» и «Сделаем Регину сексуальной». Всё это вызвало шквал международной критики и насмешек. В итоге кампанию отменили спустя всего несколько дней после запуска.

Согласно расследованию, подобное рекламное продвижение планировали несколько месяцев. Во внутренних переписках туристического агентства сотрудники обсуждали, что кампания будет «дерзкой» и понравится не всем, но всё равно решили пойти на риск — даже успели заказать мерч со своими слоганами. 

4. Почти порно в карточках на маркетплейстах

Если раньше маркетологи размещали сексуализированные изображения на билбордах, то теперь — на маркетплейсах, где явно меньше контроля за такой рекламой. Причём продавцы используют объективизацию женщин, чтобы продвигать товары для самих женщин. Особенно часто откровенные фотографии встречаются в карточках спортивной одежды: лосин, коротких топов и теннисных юбок. Вместо того чтобы показать, как вещи выглядят в движении и подходят для занятий спортом, модели принимают позы, которые скорее напоминают откровенную фотосессию, чем рекламу спортивной одежды.

Похоже, маркетплейсы не успевают отслеживать появление таких карточек. Наткнуться на откровенные изображения можно практически в любой день и в разных категориях товаров.

Некоторые девушки, возмутившись такими фотографиями, стали снимать видеопародии со стёбом на интимные карточки товаров. Например, принимали нелепые позы в пуховике, имитируя модель на изображении.

А вы видели рекламу женских трусов на ВБ? Будто порнуху посмотрела, пока выбирала.

@steglusha

Instagram*

Я видела карточки средств для депиляции. Там прямо лобок крупным планом…

@chomik_jaki_kurwa_fajny

Instagram*

Вчера дочка 9 лет искала на ВБ косметику, и ей вылез крем с карточкой, где парень облизывает ноги девушке. Это пи**ец…

@yanaputinzewa

Instagram*

5. Pims и попытка «вайбово» показать домогательства

Летом 2025 года сеть чайных Pims выложила рекламу, где парень грубо «досматривает» девушку в коротком платье, хватает за ноги и задирает юбку. Видео бренд подписал словами No harassment (англ. — «Нет домогательствам»). 

Ролик в соцсетях сразу раскритиковали за использование темы насилия над женщинами. Сначала в компании заявили, что видео — это «провокация» и проявление «смелости». Через два дня бренд всё-таки удалил пост и назвал это «креативным экспериментом». По словам сооснователя сети Артура Шустериоваса, они с командой изначально посчитали, что такую рекламу будет «вайбово сделать». 

Реакция пользователей на такой «креатив» была особенно острой из-за того, что в то же время девушки стали жаловаться на домогательства в общественных местах. Незнакомые мужчины подходили к ним на улице и хватали за интимные места, иногда снимая происходящее на видео. Вскоре выяснилось, что это было частью «тренинга» блогера Алекса Лесли, который якобы учил мужчин пикапу. Против него, кстати, возбудили уголовное дело о склонении к изнасилованию. Бренд Pims же отделался лишь репутационным уроном.

6. Минет на стаканчиках IRNBY

Спустя несколько месяцев после скандала с Pims появилась ещё одна спорная реклама — на этот раз от бренда IRNBY, основанного блогеркой Анастасией Мироновой. К открытию кофейни в Петербурге выпустили дизайнерские держатели для стаканов, в которых пользователи увидели отсылку к минету. На капхолдерах изображены девушки с открытым ртом, а на самих стаканах — позвоночники.

Пользователи отмечали, что сексуализированным выглядит и сам дизайн стаканов: когда человек пьёт из такого стаканчика, со стороны это может напоминать оральный секс.

Миронова объяснила, что изображённые на капхолдерах девушки «занимаются фейсфитнесом, известным и популярным сейчас направлением». Обвинения в объективизации женщин она назвала проявлением «широты фантазии» пользователей соцсетей, хотя и признала, что кому-то дизайн действительно может показаться провокационным. Уже в 2026 году в кофейне появились стаканчики с новым оформлением, которые многим вновь напомнили о мужских половых органах.

Правда ли секс круто продаёт

Принцип sex sells — «секс продаёт» — придумали не вчера. Одним из первых массовых примеров ещё в XIX веке стали сигареты компании W. Duke, Sons & Co. В 1880‑х годах бренд стал вкладывать в каждую пачку коллекционные карточки с «актрисами» в откровенных для того времени нарядах. Популярность этих карточек превзошла все ожидания.

Спустя век приём никуда не делся. Американские исследователи проанализировали рекламу в Cosmopolitan, Esquire, Playboy и других журналах с разницей в 20 лет. Оказалось, что откровенной рекламы стало только больше. Если в 1983 году секс был в 15% объявлений, то в 2003‑м — уже в 27%. Чаще всего секс используют в рекламе средств гигиены, косметики и алкоголя — недорогих товаров, которые мы покупаем машинально или импульсивно.

Секс не так эффективен, когда продаёшь рискованные товары, о которых нужно много информации: банковские услуги, бытовую технику, грузовики.

Том Райхерт, профессор рекламы Университета Джорджии

UGA Today

По словам Райхерта, к сексу в рекламе мы со временем привыкаем и, чтобы нас зацепить, нужно всё больше откровенности: в начале 1900‑х открытые руки и лодыжки моделей вызывали такое же возбуждение, как сегодня частично обнажённые модели. Только вот тел показывают всё больше, а продаж от этого, похоже, не прибавляется.

В 2017 году американские учёные проанализировали 78 исследований и выяснили, что если саму рекламу с сексуальным подтекстом действительно запоминают лучше, то бренд — нет. Отношение к бренду после неё скорее ухудшается, а желание купить товар не растёт.

Мы обнаружили буквально нулевой эффект на намерение участников купить товары из рекламы с сексуальным подтекстом.

Джон Вирц, профессор рекламы Иллинойсского университета

University of Illinois News Bureau

Бренд может разово заинтересовать потребителей сексуализированной рекламой, но вряд ли этого внимания хватит надолго. А в некоторых случаях всё может привести к скандалу или отмене бренда.

В России культура отмены в отношении брендов и их продукции пока только формируется. В основном она касается конкретных персон, которых аудитория может поддержать или отменить. 

Я различаю внимание к рекламной кампании и её коммерческую эффективность. Скандал может обеспечить бренду большие охваты и обсуждаемость, но он не гарантирует роста продаж. В случае с Pims, например, нет открытых данных о прямом падении продаж, но известно об оттоке партнёров. Кроме того, скандал продолжают обсуждать в СМИ, и мы видим определённые потери для бизнеса в 2026 году, которые, впрочем, сложно отделить от влияния общей экономической ситуации.

Успех рекламы с точки зрения продаж зависит от аудитории, продукта и контекста. Для придорожного кафе с аудиторией дальнобойщиков баннер вдоль трассы «Заходи, я твоя» и привлекательная девушка могут сработать. Но если современный бренд пытается таким образом разговаривать с молодой аудиторией, которая привыкла видеть в рекламе юмор, самоиронию, социальную позицию и уважение к себе, результат может быть совсем другим. Проблема не в том, что в рекламе есть сексуальность. Проблема начинается, когда сексуализация становится заменой идеи. Если убрать женщину из кадра и вместе с ней исчезает весь креатив — значит, возможно, у бренда просто не было креатива.

На мой взгляд, краткосрочное внимание с помощью скандальной сексуализированной рекламы не всегда компенсирует долгосрочный репутационный ущерб. Скандал может дать охваты, но внимание не равно лояльности или продажам. Это как прославиться в школе тем, что обделался на уроке: тебя запомнят, но вряд ли это та репутация, которую хочется сохранить. Особенно рискованно, когда бренд пытается привлечь внимание аудитории, которой одновременно демонстрирует пренебрежение. Можно выиграть один инфоповод и сильно усложнить себе следующие коммуникации.

Мне нравятся кампании, в которых женщина не выступает декоративным объектом для привлечения внимания, а становится полноценной героиней истории. Например, проект «Ты же девочка», который строится вокруг репрезентации женщин за рулём, а не вокруг их сексуализации. Эта кампания привлекла более 3,5 млн охвата и увеличила трафик на 36%. Это хороший пример работы с вниманием, которое плотно связано с продажами.

Надо работать с актуальной повесткой, придумывать нестандартные форматы, вовлекать аудиторию в создание продукта и не бояться самоиронии. Но важно, чтобы за креативом стояла связь с брендом, а не просто попытка попасть в мемы. Хороший креатив не обязательно должен быть приличным, милым или безопасным. Он может быть дерзким и даже скандальным. Но провокация должна работать на идею, а не заменять её.

Кому лучше продаёт сексуализированная реклама

Психологи Базельского университета выяснили, что девушки оценивают рекламу с сексуализированными женщинами особенно негативно, если модель кажется пассивной, лишённой агентности. Участницам исследования показывали рекламу духов с обнажённой моделью и меняли только слоган: «Мой подарок для меня» или «Его подарок для меня». Если модель дарила духи сама себе, женщины относились к рекламе заметно спокойнее. 

Этим можно объяснить то, почему реклама ставок на спорт с Сидни Суини возмутила женщин — они увидели в ролике откровенный male gaze. Особенно если вспомнить, что ставят на спорт в основном мужчины. Тогда в соцсетях у многих пользователей возник вопрос: почему Сидни девушки захейтили, а к Сабрине Карпентер, которая тоже любит позировать в откровенных позах и нарядах, отнеслись более лояльно. А дело в том, что самосексуализация Сабрины не выглядит как попытка привлечь мужчин. По её песням ясно, что выступает она для женщин, поэтому её откровенные наряды и позы скорее воспринимаются как сексуальная свобода.

Исследовательница медиа Розалинд Гилл ещё в 2000‑х описала этот процесс как сдвиг от объективации к субъективации. Женщины всё чаще предстают не просто объектами чужого желания, но и самостоятельными личностями, которые сами определяют, как выражать свою сексуальность. С этой точки зрения возможность открыто демонстрировать сексуальность без страха осуждения может восприниматься как проявление свободы.

Но тут есть подвох, считает Гилл. По её мнению, такая агентность на самом деле стала не освобождением, а новой формой контроля. Раньше женщину делали объектом мужчины, а теперь она, чтобы показать себя как свободную и независимую, якобы должна сама с радостью себя сексуализировать. Ещё Гилл обращает внимание на то, что право быть «сексуально свободной» в рекламе получают в основном только молодые, стройные, конвенционально красивые девушки. 

В любом случае факты таковы: мужчинам реклама с сексуализацией женщин в среднем нравится, а женщинам — нет. А бренд из откровенной рекламы женщины ещё и хуже узнают.

Чем вредна сексуализированная реклама

Сексуализированная реклама бьёт не только по репутации брендов, но и по самоощущению, здоровью женщин. Исследователи Венского университета выяснили, что чем больше сексуализированных образов женщины видят в медиа, тем чаще они начинают смотреть на себя со стороны как на объект, который постоянно оценивают. Это называется самообъективацией, и она напрямую связана с возрастающими рисками расстройства пищевого поведения.

Причём «правильная» сексуализация, где модель выглядит уверенной и раскрепощённой, как Сабрина, а не просто украшением кадра, как Сидни, зрительниц не спасает. После обоих типов реклам женщины одинаково недовольны своим телом, выяснили исследовательницы из Women’s Health Victoria, которые изучили десятки работ о сексистской рекламе.

Ещё опаснее то, как такая реклама меняет отношение к насилию. В экспериментах мужчины после объективирующих образов женщин становились терпимее к харассменту и мифам об изнасиловании. А модель на сексуализированных фото студенты считали более виноватой в изнасиловании, чем ту же девушку на обычных снимках. 

Скандал в канадском городе Регина оказался не просто неудачной шуткой. В 2022 году полиция города получила рекордные 213 заявлений о сексуализированном насилии. 

У нас в городе есть проблема с сексуализированным насилием, поэтому слоганы вроде «Покажи нам свою Регину» или «Город, который рифмуется с весельем» нормализуют представление, что женское тело существует для сексуального удовольствия. По-моему, это совершенно недопустимо.

Шерил Стадничук, депутатка городского совета Регины

CTV News

Кстати, от сексуализированной рекламы женщин страдают и мужчины. Те, кто часто видит подобную рекламу, чаще объективируют своих партнёрш, и от этого падает удовлетворённость отношениями у обоих.

Можно ли остановить такую рекламу

Сооснователь Pims Артур Шустериовас признал рекламу с домогательствами ошибкой, но отметил, что, по его мнению, в 2000‑х годах реакция на подобный ролик была бы другой. Получается, общественные нормы действительно меняются, и толерантность к подобному снижается. А ещё это означает, что аудитория может влиять на решения брендов и требовать от них более ответственного подхода к тому, какие ценности они транслируют.

Компании всё активнее используют аналитику социальных медиа: они отслеживают реакцию аудитории, отвечают пользователям в социальных сетях и на рекомендательных ресурсах, разбираются в проблемах и реагируют на обратную связь. 

Чем активнее и честнее потребители будут говорить о своём отношении к рекламе или продуктам в социальных медиа, тем больше шансов, что бренды изменят свой подход. Компании действительно слышат свою аудиторию, поскольку, прислушиваясь к ней, они могут усиливать продукт, коммуникацию и тем самым больше зарабатывать.

Покупатели могут влиять на бренды как деньгами, так и публичной реакцией. Если коммуникация противоречит вашим ценностям, можно отказаться от покупки, написать бренду, оставить аргументированный комментарий или рассказать о своей позиции другим.

Но здесь есть ловушка: возмущаясь рекламой, мы одновременно можем помогать ей распространяться. Бренд получает бесплатные охваты, а алгоритмы не различают одобрение и негодование.

При этом я не считаю, что любой скандал нужно полностью игнорировать ради того, чтобы не давать бренду охваты. Если мы совсем перестанем обсуждать неудачную рекламу, это тоже может нормализовать подобные приёмы.

Оптимальная стратегия — не молчать, но и не превращать возмущение в бесконечную бесплатную рекламную кампанию. Обозначать проблему, объяснять свою позицию, задавать бренду вопросы и принимать собственные потребительские решения.

А какая сексуализированная реклама возмутила больше всего вас?

* Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook, Threads и Instagram запрещена на территории РФ.