Реклама всегда заигрывала с намёками и подтекстами. Но маркетологи — народ творческий, и с годами их фантазия вышла за пределы здравого смысла. В эпоху интернет-шопинга сексуализированная реклама по принципу sex sells встречается вообще везде, даже в тех товарных сегментах, которые не имеют отношения к сексуальности. Одежда, инструменты, бытовая техника — вместо описания характеристик мы видим прифотошопленные обнажённые части тела. Разбираемся в этой абсурдной гонке за вниманием.
Как маркетплейсы используют сексуализированные изображения
Спортивная одежда
Выбирая себе легинсы, можно почувствовать себя на сайте для взрослых. В ход идут откровенные позы, натянутая ткань и акценты в виде швов. Основной фокус — не на функциональности и удобстве, а на теле модели.
Женщин нередко осуждают за внешний вид в спортзале. По данным The biggest cause of 'gym-phobia' revealed: Almost HALF of women are scared to exercise in case they get a camel toe, study finds Ливерпульского университета, почти каждая четвёртая опрошенная женщина хотя бы раз сталкивалась с нежелательными комментариями от мужчин, в том числе и с навязчивыми комплиментами. Вместо того чтобы понять, дышит ли ткань, не сползает ли пояс во время приседаний, возникает другой вопрос: будет ли мне комфортно или придётся постоянно поправлять одежду и думать о чужих взглядах?
Ирина Салдина / Горящая изба / Texturelabs
«Почему все карточки тайтсов на вб оформлены так, как будто я собираюсь в них сниматься в порно?🥲».
«А если не снимать ВОТ ТАК лосины совсем-совсем не продаются? Сколько можно-то».
«Я понимаю, подчеркивание жопы это фишка, но можно эту фишку посмотреть в условиях потной тренировки?»
«Иногда они настолько перегибают с этими позами, что в карточке товара нет ни одной нормальной фотографии, где можно было бы понять, какая посадка, длина и где швы. + часто используются накладки на бедра, что вводит в заблуждение девочек еще больше. Задолбали».
«Будто бы не одежду продают, а рекламируют порносайт. 🫤».
С одеждой ещё можно понять — спортивная форма должна сидеть по фигуре. Динамичные фотографии помогают показать, как она сидит, тянется и подходит для движения. Но когда модель начинает разводить ягодицы руками, это уже перебор. Хочется увидеть, как сидит вещь, а не гадать, что здесь заслуга кроя, а что — удачного изгиба модели. Даже спортивную одежду можно рекламировать без гиперсексуализации.
Далёкие от темы сексуальности товары
Сексуальный подтекст в рекламе — не всегда зло. Он может быть уместен, если сам товар связан с привлекательностью. Например, в рекламе нижнего белья откровенные, но эстетичные снимки смотрятся органично. Совсем другое, когда «сексуальность» прикручивают ко всем товарам подряд.
Это происходит с инструментами, бытовой техникой и даже автомобильными аксессуарами, хотя им точно не нужны неуместные интимные акценты. Раньше такие рекламные приёмы казались смелыми, а теперь выглядят просто нелепо. Складывается впечатление, что этот инструмент нужен для чего-то, о чём не принято говорить вслух. Похоже, маркетологам трудно представить, что инструмент может покупать женщина, которая собирается делать химчистку, а не подыгрывать чьей-то фантазии.
«Что насчет товаров, где ж*па вообще не должна никак фигурировать, но при этом она на весь экран, перекрывая даже сам товар? В чем смысл женщине вообще открывать этот товар, если на обложке внимание уделено не ему».
«Девушка очень красивая. Фигура, вот это все. Но можно мне товар посмотреть..? 🥺🤲🏻».
Даже бельё можно сфотографировать по-разному: можно эстетично, а можно так, что смотреть неловко. Особенно если открыть такое на работе или в метро. Но на любой креатив найдётся свой покупатель. Если подобные карточки приносят доход, у площадки нет особой мотивации их убирать, если на них не жалуются.
Коллажи, которые только мешают
Ещё одна напасть маркетплейсов — так называемая инфографика. С точки зрения визуализации данных, инфографика — это когда информация, данные, знания показаны в графической форме. Но на маркетплейсах так называют перегруженный коллаж с яркими плашками, значками и маркетинговыми надписями.
«Гении дизайна дошли до того, что разглядеть сам товар в карточке товара практически невозможно 😂👍».
Если вставить текст на фото с товаром — это не инфографика. Это просто картинка с текстом или коллаж. В теории такие изображения должны помогать покупателю: рассказывать о характеристиках, материалах, особенностях товара. Как раз на такие коллажи часто прифотошопливают обнажённые части тела.
Как маркетплейсы регулируют контент
Мы привыкли к странным снимкам в соцсетях — там это хоть как-то объяснимо желанием хайпануть. Одно дело рекламные кампании брендов, где могут быть уместны намёки, провокация, креатив и художественная подача. Другое — карточки товаров, где хочется видеть вещь такой, какая она есть.
«Я выбираю товар и я хочу видеть товар, а не навыки эротичного позирования моделей».
«Я не всегда понимаю, что именно товар… Кружка в руках? Штаны? Бюстгальтер? Пиджак на голое тело? Шляпа? Солнцезащитные очки? Плед на стуле позади модели? Обувь?»
Каждый маркетплейс устанавливает свои требования к фотографиям, но чаще всего они касаются технических параметров — разрешения, формата, размера файла, фона и качества изображения. Контент же регулируется далеко не всегда: на одних площадках строгие правила, а на других можно загружать всё что угодно.
Например, на площадке Lamoda действуют Стандарты изображений и описания товаров в разделе «Одежда» // PDF строгие требования к фото.
- Запрещены снимки на цветном фоне и в интерьере.
- Причёска и макияж модели должны быть нейтральными и не отвлекать внимание от вещи.
- Рекомендуются расслабленные, естественные позы и не допускаются вычурные и неестественные позы.
- Для спортивной одежды допускается более динамичная съёмка.
Если изображение не соответствует этим стандартам, оно не пройдёт модерацию.
На «Яндекс Маркете» для заглавной карточки одежды нельзя Требования к изображениям товаров // Яндекс Маркет использовать изображения:
- если на них есть посторонние люди или животные (если только они не связаны с самим товаром, например демонстрируют, как им пользоваться);
- на ярком или цветном фоне, в интерьере.
Модель должна Руководство по фотографии для поставщиков позировать естественно, без вычурных и неестественных поз, а макияж должен быть нейтральным.
На платформе Ozon ограничений намного меньше Требования к фото, видео и видеообложкам . Например, не подойдут «домашние» фото. Также есть общий запрет на «неприемлемый контент», но он касается только сцен насилия или разжигания вражды.
Хотя на Wildberries также не рекомендуется Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки использовать неоднородный фон, посторонние предметы и неестественные позы, на практике эти правила соблюдаются далеко не всегда.
Wildberries не предъявляет жёстких требований к содержанию фото в договорах с продавцами — важно только, чтобы изображения соответствовали техническим параметрам. Использовать можно только те снимки, на которые у нас есть права, а вот маркетинговые надписи на карточках запрещены.
После загрузки изображения проходят модерацию и могут быть заблокированы, если на них есть интимные части тела. При этом, если заменить фото, карточка снова может пройти проверку.
В прошлом году маркетплейс пытался навести порядок: фото с посторонними объектами, моделями в интерьере или лишними элементами показывались покупателям реже. Но, похоже, эксперимент не сработал, и ограничения убрали.
Sex sells: почему секс больше не продаёт
Сексуализация и объективация в рекламе — не новость. Принцип sex sells секс продаёт зародился ещё в прошлом столетии и теперь докатился и до онлайн-шопинга. Считается, что первой такой рекламой стала упаковка бренда Pearl Tobacco в 1871 году — на ней была изображена Pearl, tobacco label, 1871 обнажённая женщина. Можно сказать, что ещё тогда зародился канон такой рекламы — отсутствие связи с рекламируемым объектом. В 1885 году компания W. Duke & Sons начала вкладывать W. Duke, Sons & Co. Advertising Materials, 1880-1910 в пачки сигарет коллекционные карточки с обнажёнными дамами. Табачные компании догадались Sex sells: the history of sex in advertising , что, если вложить в пачку сигарет фото актрисы с декольте, мужчины будут скупать их как горячие пирожки. Всего за пять лет Duke стал W. Duke, Sons and Company самым продаваемым брендом сигарет на территории США.
Постепенно этот приём перекочевал в косметику, алкоголь и моду. Но настоящий бум случился в 70–90‑х, когда после сексуальной революции обнажённые тела появились в рекламе буквально всего. Это приводило не только к росту продаж, но и к скандалам, как в случае Brooke Shields Revisits Her Iconic (and Controversial) Calvin Klein Campaign // Vogue с пятнадцатилетней Брук Шилдс в кампании Calvin Klein. Юная актриса произнесла фразу: «Хотите знать, что между мной и моими Кельвинами? Ничего». Эта кампания стала культовой, а бренд получил и волну критики, и рост продаж.
Кажется, что в эпоху маркетплейсов sex sells мутировал в странную и порой абсурдную форму. Всё из-за огромной конкуренции: тысячи одинаковых товаров борются за внимание пользователей, которые ежедневно прокручивают километры контента.
У продавцов не так много способов выделиться. Самый простой вариант — сделать карточку ярче и креативнее. Мне нравится, что можно творчески подойти к оформлению, создать правильные ассоциации и привлечь внимание за одну-две секунды скроллинга. Но когда используют сексуальный подтекст там, где он совсем не нужен, это уже перебор. Хорошо, что большинство брендов уже отказались от этого пережитка прошлого. Но иногда такие фото всё ещё встречаются, и они вызывают скорее кринж.
Алгоритмы платформ устроены так, что, чем больше у карточки просмотров и кликов, тем чаще её показывают покупателям. Поэтому продавцы делают ставку на контент, который зацепит. Проблема в том, что такую карточку мы открываем скорее из недоумения, чем из реального интереса к товару.
Люди перестали реагировать на рекламу — мозг просто её игнорирует, и это явление называют Что такое баннерная слепота? баннерной слепотой. В 90‑е и 2000‑е достаточно было просто показать сексуальность — и реклама сразу привлекала внимание. Но сегодня этого мало Magazine trends study finds increase in advertisements using sex — мы это всё видели. В интернете столько контента, что тело само по себе уже не интригует. Современный потребитель разборчивее: он не купит крем только потому, что его держит девушка в кружевном белье. Зато купит, если реклама покажется искренней, остроумной, милой и забавной или хотя бы запоминающейся. К сожалению, в погоне за вниманием бренды иногда промахиваются.
В какой-то момент карточек товаров с сексуальным подтекстом было действительно очень много, так как люди на них хорошо реагировали. Но сейчас их стало меньше. Возможно, селлеры начали подходить осознаннее, а может, так работает персонализация ленты. Алгоритмы маркетплейсов, как и в соцсетях, подстраиваются под интересы пользователя: если вы не кликаете на провокационные карточки или скрываете их, они перестают вам показываться.
Но тактика изменилась. Если раньше акцент делался на привлекательных девушках, то теперь всё чаще карточки ориентированы на женскую аудиторию. К примеру, завирусились видео, где девушки «залипают» на карточки с мужскими трусами, на которых танцует полуголый мужчина. Хотя без такой подачи на товар вряд ли бы обратили внимание. Немного двойных стандартов: хотя общество всё больше критикует объективацию женщин в рекламе, к объективации мужчин оно пока намного терпимее.
В 2020 году итальянские учёные провели Does Sex Really Sell? Paradoxical Effects of Sexualization in Advertising on Product Attractiveness and Purchase Intentions исследование, которое показало, что женщины, увидев сексуализированную рекламу с другими женщинами, не захотели покупать товар. Негативные эмоции, которые вызывала у них эта реклама, прямо влияли на их отношение к товару. Мужчины, хоть и были склонны проявлять больший интерес к продуктам в рекламе с сексуализированными женщинами, не стали более склонными к покупкам товаров с сексуализированными мужчинами. Этот факт должен заставить маркетологов задуматься о своих подходах, ведь «секс не продаёт» так, как многие думают.
«Давайте все договоримся и перестанем покупать вещи которые так рекламируют».
«Я люблю женщин, но подобное вызывает только раздражение потому что женское тело выставляется как главный объект, как товар. И это отталкивает сильнее всего».
По данным Unlocking the trillion-dollar female economy на 2023 год, 85% всех повседневных покупок совершаются женщинами. Это касается и товаров для мужчин, которые также часто покупаются женщинами или под их влиянием. Поэтому, хоть и подобная реклама может нравиться мужчинам, она также может испортить репутацию бренда.
Как это остановить
Когда появляется очередная реклама, объективирующая или оскорбляющая женщин (что происходит каждый день), общественность, как правило, ничего не делает. Большинство не считает, что с такой рекламой что-то не так, потому что привыкли к ней.
Что можно сделать? Во-первых, голосовать кошельком. Если на карточке товара изображена женщина в латексе с шуруповёртом, лучше поискать другого продавца. Во-вторых, можно подавать жалобы на маркетплейсах. Например, я написала в поддержку маркетплейса Wildberries по поводу слишком откровенного фото, и через несколько дней продавец действительно заменил изображение. Правда, это не всегда работает: карточки пересоздают, а модераторы их не отслеживают. Иногда жалобы просто отклоняют, предлагая связаться с продавцом напрямую.
Ирина Салдина / Горящая изба / Wildberries
Люди могут выражать недовольство, но не бойкотировать покупку товара, если он им нужен. Так что барьер есть, но не такой сильный, чтобы отказаться от товара.
Закон о рекламе зачастую работает по принципу наличия жалоб: сами по себе регуляторы не следят за рекламой в интернете. Если рекламный контент вызывает недовольство, потребители могут подать жалобу в ФАС. А сами компании предпочитают заплатить штраф, но не отказаться от сексуализированных образов.
В 2016 году России был предложен законопроект, который должен был запретить тему секса в рекламе, так как это «вредит общественной морали и формирует ложные ценности у молодёжи». Однако этот законопроект был отклонён, поскольку уже существует общий запрет на использование порнографии в рекламе.
В 2025 году планируется ввести новый закон, который будет касаться обязательной информации в карточке товара на маркетплейсе. Например, селлеры будут обязаны размещать ссылки на сертификаты, подтверждающие качество товара. Также планируется законодательно приравнять карточки товара к рекламе, что позволит собирать 3% от дохода продавцов.
Если карточки товаров всё же получат статус рекламы, то сексуализированные образы и вульгарные позы могут оказаться под запретом. Закон «О рекламе» запрещает использовать непристойные и оскорбительные образы, в том числе в отношении пола, а также порнографические материалы.