В 2016 году Адэль Мифтахова — геолог и специалист по добыче сланцевой нефти — создала телеграм-канал don’t touch my face, чтобы рассказывать о косметике просто и с научной точки зрения. С того момента, одновременно с работой в нефтяной промышленности и преподаванием в МГУ, она сотрудничала с Estee Lauder и Lumene, писала для глянцевых СМИ, выпустила линию средств с Organic Kitchen, написала книгу в соавторстве с визажисткой Машей Ворслав и попала в список 30 самых перспективных россиян до 30 лет по мнению Forbes. А год назад запустила свой бренд Don't touch my skin.
Сейчас на телеграм-канал Адэль подписаны почти 77 тысяч человек, а бренд готовит к запуску третью линейку средств. Мы сами с интересом читали её блог, поэтому у нас было много вопросов!
Какими проектами ты сейчас занимаешься? Судя по инстаграму*, ты ушла из преподавания в МГУ и прекратила сотрудничать с Estee Lauder.
Буквально до августа я работала инженером и преподавала в университете. Но сейчас я перестала работать в нефтянке, потому что у меня сменились жизненные ценности. При этом мне всегда очень нравилось преподавать, и я всё-таки решила не совсем разрывать эту связь. Вот у меня буквально на следующей неделе начинается семестр.
Что преподаёшь?
Я преподаю геофизические исследования скважин в МГУ. Это предмет, который учит студентов анализировать скважины и на основе данных, которые они получают, узнавать, есть нефть или нет нефти, сколько её примерно. Вообще я учу студентов переводить язык физических полей в геологию.
А что не так пошло у тебя в нефтяной отрасли?
Когда я поступала, казалось, что быть нефтяником очень классно. Сейчас у меня сменился круг общения, и я поняла, что я не хочу быть причастной к индустрии, которая уничтожает планету и в России глубоко коррумпирована и привязана к государству просто неразрывно. Мне просто не хочется быть частью этого. При этом мне очень нравились мои коллеги, очень нравилась моя работа, и мне было не так просто от этого отказаться, потому что на это ушло десять лет моей жизни, я получала искреннее удовольствие от работы. Но я просто поняла, что это больше не соответствует моим ценностям. При этом мы с нефтяной отраслью пока не разошлись совсем – я же всё ещё преподаю. То есть это такая этическая дилемма: я вроде сама перестала уничтожать планету, но теперь учу других людей это делать.
Когда ты в 2016 году создавала канал, ты вообще предполагала, что станешь главным скин-гиком в России?
Каждый раз, когда меня так называют, мне странно. Это вообще не так, меня знают три с половиной человека, по меркам бьюти-блогеров. Когда я завела телеграм-канал, я погрузилась в мир косметики и ухода за кожей. Мне показалось, что это интересно, и я подумала: «Мне хочется этим делиться». Главная причина, по которой я завела телеграм канал, — там нет лайков и комментариев. Мне кажется, комментарии — это худшая часть интернета, и очень здорово, что в телеграме был буфер между мной и читателями. Но так получилось, что всем понравилось, и вот у меня есть свой собственный бренд.
А сама ты сейчас за какими каналами, блогерами следишь?
У меня новый жизненный мотив появился: я не читаю новости вообще. Я подписана на большое количество правозащитниц, фемактивисток, и меня, конечно, поражает, сколько у них ресурса всем этим заниматься. Потому что у меня, честно говоря, нет ресурса даже читать всё, что они пишут. Я понимаю, что очень важно быть информированным человеком, но от новостей просто плохо себя чувствую. Поэтому я решила временно отказаться от всего этого и не читаю ничего, прямо вообще ничего. И даже не захожу на фейсбук*. Я понимаю, что это такая очень привилегированная позиция и далеко не все себе могут это позволить. Но мне стало намного проще жить, я стала намного более спокойным и довольным жизнью человеком.
Хочешь сказать, у тебя улучшилось качество жизни?
Да, совершенно точно. Я понимаю, как важно быть информированной, но я не хочу быть постоянно злой.
Телеграм-канал ещё вызывает у тебя интерес, есть идеи как-то продолжать его развивать?
Мне неинтересно быть блогером. Мне очень интересно заниматься своим брендом, мне интересен маркетинг, очень интересно заниматься формулами, дизайном и так далее. А писать про косметику как блогеру мне уже не интересно. Но, к сожалению или к счастью, так уж получилось, что публичность моего бренда напрямую связана с моей личной публичностью. И поэтому я не могу просто взять и перестать это делать. Иногда, когда я читаю или узнаю что-нибудь интересное, то пишу в канал. Но у меня нет каких-то больших планов на него.
Я очень рада на самом деле, что я так и не монетизировала никак свой телеграм-канал. Это как не приносило мне дохода, так и не приносит, то есть я ничего не теряю от того, что ничего не пишу.
Как ты относишься к недорогой косметике из массмаркета типа Nivea, Garnier? В своих видео и постах ты редко их советуешь.
Я очень хорошо к ней отношусь, мне кажется, она решает свои задачи. Просто от неё не нужно многого ждать. Я думаю, дешёвая косметика должна существовать. Сама я предпочитаю выбирать косметику дороже, потому что могу себе это позволить. Но далеко не все могут. И мне кажется, стандартные какие-то умывалки, мицеллярная вода, увлажняющий крем и пилинги могут стоить очень-очень дёшево. Я вот делаю вместе с компанией OrganicKitchen косметику стоимостью до 500 рублей, и мы там используем ингредиенты с доказанной эффективностью. Такая косметика может решать какие-то некритичные проблемы, которые не требуют посещения врача, но большинству людей этого достаточно.
То есть ты не считаешь, что «чем дороже, тем лучше»?
Чем дороже, тем больше вероятность, что вы наткнётесь на хорошее средство. В массмаркете просто действительно сложнее найти что-то эффективное, если речь идёт о решении каких-то конкретных задач типа прыщей, розацеа, пигментации, атопии.
А почему такой разброс цен на базовые средства? Есть увлажняющий крем «Чистая Линия» за 50 рублей, который выполняет свои функции, есть «Топикрем» за 700, который ну немного получше, а есть DrJart за несколько тысяч рублей. За что и в каких случаях стоит платить?
Мне кажется, стоит тратиться на косметику, которая решает конкретную задачу — проблему, которая есть не у всех. Например, атопический дерматит влияет на качество жизни, с ним тяжело и для него есть специальная аптечная косметика, которая поможет лучше, чем условный крем от «Чистой Линии». Просто увлажняющие ингредиенты бывают разного вида, разного толка, разного качества. И в «Чистой Линии», я уверена, есть глицерин, масла, силиконы какие-нибудь, которые прекрасно увлажняют. Но в косметику подороже, скорее всего, добавят какие-то функциональные ингредиенты, которые кроме поверхностного увлажнения буду помогать коже, улучшать защитные функции и так далее. Но, опять же, если очень хорошо поискать и разобраться, как работают ингредиенты, то можно, потратив пару дней, найти дешёвый крем, который будет прекрасно справляться с нужными задачами.
Ты в целом за минимализм в уходе. Как ты при этом относишься к корейской системе ухода, где десятки шагов и нужно иметь для этого кучу средств?
Очень плохо. Я однажды ездила на конференцию про науку и кожу. И, конечно, там были корейские дерматологи. Я подхожу к ним и спрашиваю, что они думают об этом всём. И они говорят: «это полная херня, не нужно этого делать».
Эта десятиступенчатая корейская система только вредит. Когда она стала популярной, количество аллергий в Корее просто взлетело. Мне кажется, у нас в России есть представление, что у азиатов иммунитет к маркетингу и типа «если японки это делают, то это сто процентов правильно». Но в Японии тоже есть маркетинг, в Японии тоже есть бренды, которым надо продавать косметос. А в Южной Корее вообще культ молодости, и там очень агрессивный маркетинг в косметической индустрии. И то, что они так делают, совсем не означает, что так нужно делать всем.
В чём тогда, как тебе кажется, феномен такой бешеной популярности к-бьюти?
Корейская косметика появилась в России лет 10 назад, когда ещё доллар стоил 30 рублей, и она радикально отличалась по качеству от российской косметики. В России тогда индустрия была не очень развита, были «Чистая Линия», «Натура Сиберика» с тремя линиями средств, а не с тридцатью тремя, как сейчас. И корейская косметика, в отличие от европейской, была дешёвой. На ebay продавали bb-кремы за 5 долларов, то есть 150 рублей, и за такие деньги это были просто прекрасные bb-кремы. С тех пор, мне кажется, сохранился какой-то пиетет перед корейской косметикой. Ну и опять же, есть этот миф, что азиатки лучше знают.
Какой опыт тебе дало ведение блога?
Ну, я думаю, моего бизнеса не было бы, если бы не блог. Благодаря ему я лучше понимаю людей: что им нужно и интересно, какие у них боли. Понятное дело, что аудитория моего бренда — это буквально моя аудитория из телеграма. На 80% эти люди знают, что это за бренд, кто его сделал, и у них есть знания, которыми я делилась в блоге.
До первых коллабораций с OrganicKitchen ты думала о создании своего бизнеса в принципе?
Нет, вообще не думала об этом. Я думала, что я буду великим учёным, нефтяником, хотела работать на гигантские корпорации. А потом вот так всё повернулось.
Что ждёт бренд, который запускается с нуля?
Куча сложностей на каждом шагу. Упаковка, формулы, перевозка, логистика и так далее, и так далее.
Кстати, про упаковку. В инстаграме* dtms недавно вышло видео с инструкцией, как разобрать упаковку крема, чтобы сдать на переработку. Тяжело было сделать бизнес экологичным?
Это очень тяжело и очень дорого. Раньше, когда я не находилась в этом бизнесе, мне казалось, что нет ничего такого сложного в том, чтобы сделать упаковку из пластика, который перерабатывается. Ну и чтобы она была ещё и красивая, функциональная, чтобы людям нравилась. Оказалось, что на каждом шагу десять тысяч препятствий. Условно, мы находим классную упаковку, можем её кастомизировать как хотим, но купить можно только 100 тысяч банок. А мы такое количество будем несколько лет продавать, нам просто столько не надо, у нас денег на это нет. И нам нужно 10 тысяч банок всего купить для начала. Или, например, есть банка, всё красиво, но из пластика, который перерабатывается в Европе, но не перерабатывается в России. Такого уровня мелкие проблемы, которые при этом ты никак не можешь решить, потому что у тебя нет собственного производства. Я понимаю, откуда у людей, которых волнует экология, возникают возмущения и вопросы, и мне не хочется им говорить «ребят, вы просто ничего не понимаете». Потому что мне было бы неприятно, если бы я, не находясь в индустрии и предлагая идею, слышала такое. В общем, мы пытаемся что-то придумать и это обходится нам очень дорого.
Сейчас мы хотим делать такую же упаковку, но чтобы в неё можно было вставлять рефилы. Потому что рефилы, мне кажется, — самое лучшее, что можно придумать.
В октябре твоему бренду Don’t touch my skin исполняется год. Какая у бренда была концепция, когда вы запускались?
В самом начале у нас не было какого-то конкретного концепта. Просто я хотела делать косметику с ингредиентами с доказанной эффективностью. И там было такое количество задач, что думать о том, какая у нас высокая идея, просто не было времени. Но потом стало понятно, что я могу транслировать через бренд идеи, которые близки мне. И теперь, например, наш бренд очень много говорит про личные границы. Основной посыл нашего бренда — это охрана личных границ и свободы самоощущения.
Тяжело в России запустить с нуля косметический бренд в условиях довольно высокой конкуренции?
Ну запустить не тяжело, продавать тяжело. В России на самом деле всё упирается в цену, а не в упаковку или состав. Если косметика недорогая, то, скорее всего, будет нормально продаваться. Очень мало людей на самом деле знают, что они хотят, и разбираются в косметике на таком уровне, чтобы разделять, что им подходит, а что нет.
Из чего формируется стоимость банки в Don’t touch my skin?
Из упаковки, которая у нас довольно дорогая, из её наполнения, работы технолога, огромного количества логистических задач. У нас упаковка из-за границы, её нужно растаможивать, платить налоги, расходы на аренду склада, аренду помещений. Ещё есть маркетинг, соцсети, дизайнеры и, конечно, часть стоимости уходит мне и другим совладельцам бренда.
В целом ты оцениваешь бренд как успешный, хорошо продающийся?
Ну да. Я не могу жаловаться: косметика продаётся, продажи растут, всё хорошо. Я просто не жадный человек, и мне не нужны миллиарды долларов и рублей. Меня устраивает уровень жизни, который у меня есть сейчас, и у меня нет такой адской потребности агрессивно рекламировать свою косметику, чтобы все её покупали.
Какие свои проекты ты считаешь главными, чему отдаёшь больше энергии?
Я стараюсь ни на что не отдавать много энергии, я вообще стараюсь сохранять как можно больше внутри себя. Я не такой человек, знаешь, который чем-то горит или видит какую-то большую цель своей жизни. Мне очень нравится моя жизнь такой, какая она есть сейчас, мне очень нравится то, что я делаю. Было бы здорово, если бы у меня всегда был тот же уровень комфорта, который есть у меня сейчас. Что будет его источником, не так важно. Сейчас мне нравится заниматься брендом, потом, может быть, понравится заниматься чем-то ещё. Но сейчас я вкладываю основные свои ресурсы, конечно, в бренд.
В комментариях под твоими видео и интервью люди часто пишут «купила вот это средство потому что Адэль посоветовала». Твоему мнению доверяют. Не думала никогда монетизировать это, запустить курсы, лекции?
Нет, мне это не нравится. Мне не нравятся публичные выступления. Мне не нравится брать деньги за то, что легко можно получить бесплатно. Ну и, опять же, мне не нужно много денег, я не пытаюсь заработать абсолютно все. Поэтому, например, я не продаю рекламу вообще. Мне устраивает то, что деньги приносит бренд, мои коллаборации, роялти с книжки. У меня достаточно денег, чтобы не заниматься вот этим вот всем. Я ничего плохого не хочу сказать про всякие курсы, марафоны и так далее, но мне это не близко.
В каких проектах мы скоро можем тебя увидеть? Я знаю про книгу Beyond soap, расскажи кратко, о чём она.
Да, я сейчас работаю над книжкой, но она уже в ноябре выйдет. Книжка о том, что мы как человечество слишком много моемся и у нас от этого проблемы. А больше пока ничего не планируется.
Какую бы одну-единственную, универсальную и эффективную банку, которую должен прямо каждый иметь, ты могла бы посоветовать?
Мне кажется, не бывает одного эффективного универсального средства для всех. Мы все такие разные, у нас у всех такие разные потребности, такие разные ожидания от того, что может дать косметика, что такого средства, наверное, нет, конечно.
На основании твоего блога я думала, что ты сейчас скажешь про санскрин.
А, да. Если ультрафиолетовый индекс 3 и выше, пользуйтесь солнцезащитным кремом или не выходите на солнце. Я это советую не потому, что мне нравится солнцезащитный крем, а потому что это единственный вид косметики про здоровье, он защищает от рака кожи. Всё остальное – абсолютно опционально. Единственное универсальное, что я могу посоветовать — мойтесь пореже.
🔥Читайте также
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
Станьте первым, кто оставит комментарий