Аромат — это мощный инструмент в руках маркетологов. Он бросает якорь в ассоциативную картотеку мозга и служит инструментом мягкого влияния на покупателей. Рассказываем, как с помощью запахов популярные бренды повышают эффективность сотрудников и заставляют нас больше покупать.
Как запахи влияют на нашу жизнь?
Обоняние — эволюционный инструмент, который не раз спасал homo от гибели. С помощью него мы научились довольно точно определять как свежесть продуктов, так и пригодность в пищу конкретных ягод, фруктов, растений; находить «своего» партнёра; отличать больного сородича от здорового. Наш мозг хранит уникальную картотеку из воспоминаний, связанных с запахами, которыми очень тонко научились манипулировать маркетологи.
В 1935 году состоялось любопытное исследование. Психолог Дональд Лэрд в работе «Что вы можете делать при помощи носа» выяснил, что у 80% мужчин и 90% женщин возникают живые и эмоциональные воспоминания, вызванные запахами. Также он провёл небольшой эксперимент. Учёный предложил женщинам на выбор 4 пары абсолютно одинаковых чулок. На одну пару он нанёс несколько капель парфюма с нотой нарцисса. Интересно то, что большинство женщин предпочли именно её. Но на вопрос «Почему?», они ответили, что обратили внимание на блеск нитей и качество чулок. Никто не сослался на запах.
Учёные-химики в 2004 году даже получили Нобелевскую премию за определение механизма, который помогает нам идентифицировать разные запахи в пространстве. И оказалось, что ассоциации и воспоминания от запахов возникают у нас быстрее, чем от звуков или прикосновений.
В 2016 году психолог Рейчел Герц из Brown University Medical School выпустила исследовательскую статью о том, что запахи, которые вызывают положительные воспоминания, усиливают приятные эмоции и снижают стресс.
Небольшой лайфхак: если вы хотите сохранить тёплые воспоминания от путешествия или значимого достижения или даже тепло объятий любимого человека — используйте для этого определённый парфюм.
Это немного похоже на то, как поймать джина обратно в бутылку. На время флакон можно спрятать в шкафу, а потом доставать его в моменты, когда снова захочется освежить в памяти радостные события.
В обратную сторону это тоже работает. Не советую использовать свою любимую туалетную воду, будучи пациентом клиники или когда предстоит присутствовать на мероприятиях с трагичным контекстом. Аромат надолго забетонирует в памяти неприятные моменты, и избавиться от этих ассоциаций будет очень сложно.
Как маркетологи используют запахи
Запахи формируют у нас определённые стойкие ассоциации. Так, например, розмарин в слепых экспериментах сравнивают с лекарствами и аптеками. Жасмин — с нежностью, бергамот — с комфортом, лаванду — со спокойствием и умиротворением.
Учёные из Университета Огайо выяснили, что эфирное масло лимона повышает в крови уровень гормона норэпинефрина, который отвечает за уровень мотивации. Этой уловкой пользуется известная японская косметическая компания Shiseido, распыляя в офисах аромат цитруса через диффузоры. И как показали исследования, этот приём позволил снизить уровень ошибок у сотрудников на 54% .
Запах кожи
Кожаные и древесные ароматы вызывают у нас ассоциации с роскошью, а потому их часто используют модные бутики, создавая ауру принадлежности к высшему классу и намекая на респектабельность своих клиентов. Например, Hugo Boss использует для ароматизации пространств ветивер, дубовый мох, пачули и сандал. Massimo Dutti — амбру и благородные породы дерева.
Почему подобная ароматизация хорошо влияет на продажи? Предположу, что из-за кастореума и мускуса в составе парфюмерных композиций, которые имитируют запах кожи. Оба эти ингредиента животного происхождения и представляют собой секрет пахучих желёз бобра и оленя кабарги, которыми они приманивают самок, а также являются производными ароматических углеводородов.
Учёные провели опыт и выяснили, что подобные вещества повышают в крови концентрацию дофамина — гормона удовольствия и влияют на ГАМК, нейромедиатор, который отвечает за торможение центральной нервной системы и погружает нас в состояние расслабленности. Мы совершаем импульсивные покупки, сами не замечая того, что на нас воздействует не только визуальный ряд из выглаженных кашемировых свитеров на плечиках, но и сам запах, вызывающий состояние лёгкой эйфории, как после лишнего бокала просекко.
Запах выпечки
Запах выпечки и свежезаваренного кофе возбуждает аппетит и стимулирует продажи в супермаркетах и кафе. Этим приёмом пользуются многие рестораны быстрого питания, например, McDonalds, ароматизируя бумажные пакеты для еды навынос.
Есть ещё одно интересное наблюдение. Клиенты, как правило, задерживаются в ароматизированных помещениях на 15 минут дольше, чем в пространствах, лишённых запахов.
В ходе маркетингового исследования учёные определили, что при воздействии ароматов трафик продуктовых секций в магазинах вырос в 3 раза. Также это подтвердил опыт с казино. Аромамасла, распылённые в определённых областях заведения, увеличили его доход на 45% и повысили время пребывания гостей на 40% в сравнении с пространствами, лишёнными запахов.
Знаниями о природе запахов и их воздействии на людей активно пользуются огромные корпорации, маленькие камерные шоурумы, продуктовые магазины, булочные у дома и салоны красоты. Они тонко играют на наших воспоминаниях и подбирают ключики к нашим носам, эмоциям и кошелькам.
Станьте первым, кто оставит комментарий