Кажется, что шопинг поднимает настроение, а новый гардероб добавляет уверенности в себе. Но это не всегда так. В книге «Почему я так одеваюсь?» фешен-психолог и стилист Донн Карен рассказывает, как правильно покупать одежду и как важно в гонке за модой не забыть о себе и своих потребностях.
О книге
Американский фешен-психолог Донн Карен считает, что одежда может помочь избавиться от комплексов и заявить миру о ваших чувствах и взглядах.
Книга «Почему я так одеваюсь?» — это личная история автора, которая помогает разобраться в фешен-психологии. И в этой истории читатель — не наблюдатель, а активный участник. В книге много тестов, упражнений, советов. Все они помогают лучше понять, как быть модным, но верным себе. Уметь найти свой стиль, отказаться от импульсивных покупок, противостоять соблазнам маркетологов и перестать покупать вещи, которые вам не подходят или не по карману. А ещё — научиться отличать навязанное от желаемого.
Мы публикуем главу «Шопинг и разум: это ваш мозг выставлен на продажу».
Шопинг можно сравнить с катанием на американских горках. Для некоторых людей это прилив адреналина, животное удовольствие от охоты, когда вы ищете эксклюзив, ограниченную серию, сделку дня. «Осталось всего 2!» — настаивает реклама, и ваше сердце учащённо бьётся, ладони потеют.
Недавний опрос, проведённый каналом CNBC, показал, что среднестатистический американский потребитель тратит ужасающие 5400 долларов в год на импульсивные покупки. Одежда вошла в число наиболее распространённых товаров, оказавшись на втором месте после еды. Так как мы принимаем многие решения о покупках очень быстро, потом мы как будто выходим из строя. Психологическая травма (Предвкушение! Возбуждение! Сожаление!) может ощущаться очень остро. Так почему же так трудно просто перестать покупать одежду?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, стоит обратиться к науке, которую используют профессионалы маркетинга, играющие на ваших эмоциях. Как только вы это сделаете, я уверена, что вы сможете контролировать свои покупки, а не наоборот.
В своей статье для BBC «Покупки на распродаже дают вам те же ощущения, что и наркотическое опьянение» (Shopping a Sale Gives You the Same Feeling as Getting High) бизнес-журналистка Алина Дизик задавала вопросы исследователям спроса, психотерапевтам, работающим с различными вредными привычками, и психологам.
Выяснилось, что шопинг возбуждает мозг точно так же, как и другие стимуляторы, например, алкоголь и наркотики.
Шопинг и другие виды компульсивных действий, например игромания или нарушение пищевого поведения, провоцируют одинаковые неврологические реакции (расширенные зрачки, активация центра удовольствия и эмоциональная вовлечённость).
Но с моей точки зрения, Дизик лучше всего открывает нам глаза в своих интервью с экспертами развивающейся области — нейромаркетинга. Да, существуют состоявшиеся учёные, которые посвящают свой немалый опыт и знания — даже используя МРТ — чтобы составить карту мозга покупателя.
Ума Р. Кармакар, доцент Гарвардской школы бизнеса, имеющая степень доктора философии и нейрологии, сказала в интервью Forbes: «Чем сильнее мы чего-то хотим, тем сильнее меняется кровоток на [определённом] участке мозга. Исследования показали, что активность на этом участке мозга может предсказать будущую популярность товара».
Маркетологи используют и тот факт, что люди от природы «стадные животные». Вам наверняка знакомы фразы типа «Большинство посетителей вашего профиля выбирают эту опцию» или вас направляют к «Рекомендованным товарам, которые другие покупатели часто покупают снова». Этот язык играет на ваших инстинктах социального сравнения.
Вы покупаете то, что, по вашему убеждению, купили похожие на вас люди, потому что вы не только косвенно доверяете их мнению, но и хотите влиться в их группу. Вы хотите принадлежать КОМУ или ЧЕМУ?
Если вы думаете, что поход в магазин или покупка онлайн — это акт свободной воли и вы неподвластны манипуляциям маркетологов, то подумайте ещё раз.
Вот ещё один звоночек. Маркетологи воздействуют на женщин через дестабилизацию нашего уважения к себе. «С вами что-то не так, но — отличная новость! — вы можете КУПИТЬ это, чтобы всё исправить!» Вы не можете купить бюстгальтер или увлажняющее средство без того, чтобы не столкнуться с кампанией, нацеленной непосредственно на вашу эмоциональную ахиллесову пяту.
Актриса-активистка Джамила Джамил недавно выступила против компании Avon за то, что она предлагает антицеллюлитный крем с помощью языка бодипозитива: «Меня тошнит от того, как индустрия продаёт (только) женщинам страх перед неизбежным действием времени, гравитации и замедления метаболизма, — написала она в Twitter. — Корректирующая индустрия красоты достигла невиданного пика, потому что она опустила нашу самооценку как никогда низко».
По данным недавнего отчёта исследовательской платформы Quartzy, несмотря на объективное отсутствие необходимости не имеющие морщин миллениалы — это самая многочисленная группа покупателей антивозрастной косметики. В наше время сыворотки + тканевые маски = уход за собой, будь вам хоть 22, хоть 52. «Красота — это бизнес, процветание которого всегда было основано на создании у женщин неуверенности в себе», — пишет Сангита Сингх-Куртц, автор Quertzy.
Современный маркетинг, возможно, изменился, включив в свой лексикон такие понятия, как «уход за собой» и «обретение силы», объясняет Сингх-Куртц. Но задача остаётся прежней: продать нам больше товаров, чтобы заработать на нашей неуверенности в себе — из-за морщин и пор, волос на теле, лишнего веса, растяжек и целлюлита. Назовите что угодно, подтекстом всегда будет стыд.
Но лучше, судя по всему, может стать не только наша кожа, но и наши тела. В 2018 году модный показ Victoria’s Secret попал под огонь критики за отсутствие инклюзии и разнообразия размеров на подиуме. Бекка Макшэрин-Трэн, дизайнер белья лейбла Chromat, сказала New York Post: «Когда чествуют то, что девушки считают красотой, а вы не видите себя такой, это очень ограничивает. Думаю, что [показ VS] просто формирует то, что мы говорим о красоте в нашей культуре, кто достоин быть желанным, кто красивый, а кто нет».
В действительности 68% американских женщин носят 14-й размер (российский 50–52-й) или больше. В 2018 году поиск купальников большого размера вырос на 43%.
Почувствовав «кровь в воде», компания-конкурент на рынке белья ThirdLove призвала к бойкоту модного показа Victoria’s Secret. В открытом письме, опубликованном в New York Times и в других изданиях, основательница ThirdLove Хейди Зак написала: «Пора прекратить говорить женщинам, что придаёт им сексуальность.
Позвольте нам решать. Перестаньте делать вид, что некоторых размеров не существует или они не настолько важны для производства.
И пожалуйста, прекратите настаивать на том, что инклюзия — это тренд». Поступок ThirdLove был выражением «правильных ценностей», если вы не поняли. Но это было ещё и частью острой как бритва маркетинговой кампании.
В наше время «ценности» бренда стали необыкновенно важными для итоговой суммы прибыли. При изобилии выбора покупатели становятся всё более разборчивыми, как показал в 2017 году доклад нескольких авторов, консультирующих фирму McKinsey & Company и библию этой отрасли The Business of Fashion: «Всё чаще и чаще они принимают решение о покупке на основании того, насколько практика и задачи компании соответствуют их ценностям».
Всё это выглядит замечательно. Если вам необходим бюстгальтер, то, вероятно, действительно лучше его купить у компании, которая работает в новом позитивном направлении, а не у той, которая заставляет вас чувствовать себя ужасно, потому что вы не топ-модель, как Жизель Бюндхен.
Но действительно ли мы можем говорить о морали, когда коммерческий бренд пропагандирует свои «ценности», чтобы продажи всегда стремились вверх? Я не против компаний, которые не отрицают женственные изгибы или продвигают разнообразие в любой форме. Определённо это хорошая альтернатива и серьёзное улучшение, но в итоге, когда мотивация — это «Продать! Продать! Продать!», мы вынуждены приподнять занавес и посмотреть, что скрывается за ним.
💃 Кое-что о странностях моды
Убийственная мода прошлого: как в XIX веке люди гибли из-за нелепых фасонов и ядовитых тканей