Комментарии

«Крутая мамаша»: как домохозяйка Гертруда Бойл возродила бренд Columbia и стала рок-звездой рекламы в 60 лет

В далёких нулевых вы могли видеть по телевизору не совсем обычную рекламу одежды Colum­bia. На видео суровая женщина по имени Гертруда Бойл оставляла своего сына Тима (взрослого мужчину!) на вершине снежной горы и привязывала к крыше автомобиля, чтобы проверить надёжность курток Colum­bia. Так вот, это не вымышленные персонажи! Гертруда Бойл — знаменитая американская бизнесвумен. Она была обычной домохозяйкой с тремя детьми, когда ей пришлось взять на себя управление практически обанкроченной компанией Columbia.

Как еврейской девочке Гертруде и её семье пришлось бежать из нацистской Германии

Гертруда родилась в 1924 году в еврейской семье в Германии. Её мать Мария Эпштейн была медсестрой во время Первой мировой войны. Отец Гертруды Пол Ламфром владел крупнейшей фабрикой по производству рубашек в стране. Но жизнь Ламфромов оказалась под угрозой. В Германии процветал национал-социализм, евреев запугивали, запрещали ходить в общественные места, выгоняли из домов. Фабрику Пола конфисковали. Семья поняла, что оставаться в нацистской Германии нельзя. Так 13-летняя Гертруда вместе с отцом и матерью бежала в США. Они обосновались в Портленде, не зная ни слова по-английски.

Пол Ламфром не сидел без дела в чужой стране. Через год после прибытия он занял деньги у родственника и купил компанию Rosen­feld Hat Com­pa­ny. События в нацистской Германии оставили след в душе Пола. Он не хотел, чтобы новое название фирмы выдавало его еврейское происхождение. Тогда он открыл телефонную книгу и заметил, что многие предприятия получили свои названия от реки, протекающей рядом с Портлендом. Он последовал примеру и переименовал компанию в Colum­bia Hat Company. 

Гертруда помогала отцу на фабрике, собирая коробки для шляп. Она училась в Средней школе Гранта, а затем окончила Университет Аризоны со степенью бакалавра по социологии. После учёбы Гертруда вышла замуж за Нила Бойла и решила стать домохозяйкой.

«Я всю свою жизнь слышала от отца разговоры о бизнесе и не обращала на них никакого внимания, потому что была уверена, что это не повлияет на меня и не будет иметь никакого значения… Вот что я вам скажу: всегда слушайте»

Гертруда Бойл, Inc.

Как мать-одиночка получила на руки долги и бедствующую компанию

В 60‑х скончался отец Гертруды. Управление Colum­bia Hat Com­pa­ny взял на себя Нил Бойл. Компания уже тогда испытывала трудности: жители Портленда теряли интерес к шляпам. Тогда Нил расширил линейку, наладив производство верхней одежды для охотников, рыбаков и лыжников. Он переименовал компанию в Colum­bia Sports­wear. Гертруда в бизнесе практически не участвовала. Разве что помогала разрабатывать некоторые элементы одежды.

Гертруда не знала, что ради сохранения компании Нил Бойл взял крупный кредит. Он заложил дом и загородный дом Бойлов, дом матери Гертруды и даже страхование своей жизни. Последнее бы точно могло пригодится Нилу. В 47 лет он внезапно скончался от сердечного приступа. Гертруда осталась с тремя детьми на руках, долгами и разрушающимся бизнесом. 

Банк предложил Гертруде продать бизнес за 1400 долларов. Однако Бойл не собиралась просто так сдаваться. Она решила взять компанию в свои руки и разделить управление со старшим сыном Тимом. 

«Я была домохозяйкой и матерью, а Тим был 21-летним студентом колледжа, когда судьба поставила нас у руля Colum­bia. Хотя у нас, возможно, не было опыта ведения бизнеса, у нас было упорство»

Гертруда Бойл, The New York Times 

Как вспоминала Гертруда, ни она, ни Тим не имели понятия, что делать. Они пытались найти ответы в записях мужа Бойл, но нашли лишь несколько бессмысленных заметок. Продажи Colum­bia составляли всего 800 тысяч долларов в год. После первого года управления Гертруды они упали до 600 тысяч. 

Многие в окружении Гертруды, конечно, сомневались, что женщина способна вытащить компанию из кризиса. Ей предлагали нанять руководителя-мужчину. Бойл оставалась непреклонной: «Бизнесмен, который узнал, что я президент компании, заявил: „Но вы женщина“. Что я ему ответила? „“Знаешь, я заметила это, когда встала сегодня утром“».

Как Гертруда Бойл стала «Крутой мамашей» и возродила бренд Columbia

Гертруда решила полностью пересмотреть политику компании. Её конкуренты продавали свою продукцию только в специализированных магазинах для охоты и лыжного спорта. Они считали ниже своего достоинства размещать продукцию в крупных универмагах вроде JC Pen­ney’s или Sears. А вот Гертруда не брезговала. Она договорилась о продажах в сетевых магазинах и снизила стоимость курток Colum­bia до 100 долларов против 300 у конкурентов. Так ей удалось вывести компанию из кризиса.

В 1983 году Гертруда Бойл стала председателем совета директоров Colum­bia. Бренд менял свой ассортимент в сторону верхней и повседневной одежды для широкого потребителя. Чтобы привлечь покупателя, в компании запустили необычную рекламу «Крутая мамаша». 

«Наша первая реклама на четверть страницы была отклонена New York­er, потому что она была слишком непристойной. Я думаю, потому что там было написано „Крутая мамаша“» — вспоминал Тим Бойл.

В одном из первых рекламных роликов невысокая Гертруда Бойл стояла в баре рядом с несколькими мужчинами сурового вида. Она напрягла бицепс, демонстрируя тату с надписью «Рожденная пилить».

В других телевизионных рекламных роликах Гертруда Бойл с каменным лицом наблюдала за суровыми испытаниями одежды на своём сыне Тиме. Она привязывала его к крыше машины (за что компанию попытались обвинить в пропаганде опасного вождения), высаживала на вершине горы, заставила ночевать в сугробе. Всё, чтобы показать, что куртки Colum­bia выдерживают самые сложные условия. Это, конечно, было постановкой. Но она срабатывала.

Гертруда стала лицом своего бренда и настоящей рок-звездой. Она спокойно участвовала в провокационной рекламе Colum­bia. Например, в рекламной статье с заголовком: «Она могла бы переехать во Флориду, но погода здесь сосёт». И всё это, когда Бойл было уже далеко за шестьдесят! «Высокие, худые и светловолосые модели в рекламе наших конкурентов, возможно, приятнее для глаз. Но они не заботятся о вас, как старая добрая матушка Бойл», — писала Гертруда. 

Как Гертруда Бойл помогала фондам и отбилась от грабителя

Гертруда Бойл растила троих детей, строила бизнес и занималась благотворительностью. В 71 год она экипировала сборную США Специальной Олимпиады (спортивные игры, в которых участвуют люди с умственными особенностями). Гонорар за автобиографию «Одна крутая мать» Гертруда также перечислила Специальной Олимпиаде. Она пожертвовала 2,5 миллиона долларов Институту рака Найта в честь своей сестры Хильдегард — молекулярного биолога, которая умерла от рака мозга. Через несколько лет Бойл пожертвовала институту ещё 100 миллионов долларов. 

Когда Гертруде было 86 лет, в её дом вломился грабитель. Он связал её и угрожал пистолетом. Однако Бойл успела нажать кнопку тихой тревоги. Полиция прибыла вовремя и схватила преступника. Гертруда отделалась синяками и разбитой губой. Но даже тогда «крутая мамаша» не теряла самообладания. Когда начальник полиции пришёл проведать её, Бойл сказала: «У меня всё было хорошо, пока вы не пришли в этой куртке North Face». 

Гертруда Бойл скончалась в 2019 году на 95‑м году жизни. Она до последнего интересовалась делами Colum­bia. «Крутая мамаша» получила в руки разваливающуюся компанию с годовым оборотом в 800 000 долларов. А оставила крупный бизнес с годовой прибылью в 2,8 миллиарда.

«Если бы кто-нибудь попросил меня проплыть милю, я бы сказала, что не могу. Но если бы кто-нибудь посадил меня в лодку и столкнул в океан в миле от берега, поверьте, я бы начала плыть».

Гертруда Бойл, The New York Times

Выпускающий редактор «Горящей избы» и амбассадор саморазвития на диване. Пробую на себе методы личного развития. А ещё увлекаюсь историей моды, слежу за её новостями и веду телеграм-канал Алло, фэшон.

Авторизуйтесь

Для возможности добавлять комментарии

Авторизуясь, вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения ➝ и политикой обработки персональных данных ➝

Ошибка соединения с сервером.