Знать
6 мая

«Крутая мамаша»: как домохозяйка Гертруда Бойл возродила бренд Columbia и стала рок-звездой рекламы в 60 лет

«Высокие, худые и светловолосые модели не заботятся о вас, как старая добрая матушка Бойл».

Вика Анистратова
Вика АнистратоваВыпускающий редактор «Горящей избы». Увлекаюсь историей моды, слежу за её новостями и веду телеграм-канал Алло, фэшон.

В далёких нулевых вы могли видеть по телевизору не совсем обычную рекламу одежды Columbia. На видео суровая женщина по имени Гертруда Бойл оставляла своего сына Тима (взрослого мужчину!) на вершине снежной горы и привязывала к крыше автомобиля, чтобы проверить надёжность курток Columbia. Так вот, это не вымышленные персонажи! Гертруда Бойл — знаменитая американская бизнесвумен. Она была обычной домохозяйкой с тремя детьми, когда ей пришлось взять на себя управление практически обанкроченной компанией Columbia.

Как еврейской девочке Гертруде и её семье пришлось бежать из нацистской Германии

Гертруда родилась в 1924 году в еврейской семье в Германии. Её мать Мария Эпштейн была медсестрой во время Первой мировой войны. Отец Гертруды Пол Ламфром владел крупнейшей фабрикой по производству рубашек в стране. Но жизнь Ламфромов оказалась под угрозой. В Германии процветал национал-социализм, евреев запугивали, запрещали ходить в общественные места, выгоняли из домов. Фабрику Пола конфисковали. Семья поняла, что оставаться в нацистской Германии нельзя. Так 13-летняя Гертруда вместе с отцом и матерью бежала в США. Они обосновались в Портленде, не зная ни слова по-английски.

Пол Ламфром не сидел без дела в чужой стране. Через год после прибытия он занял деньги у родственника и купил компанию Rosenfeld Hat Company. События в нацистской Германии оставили след в душе Пола. Он не хотел, чтобы новое название фирмы выдавало его еврейское происхождение. Тогда он открыл телефонную книгу и заметил, что многие предприятия получили свои названия от реки, протекающей рядом с Портлендом. Он последовал примеру и переименовал компанию в Columbia Hat Company. 

Гертруда помогала отцу на фабрике, собирая коробки для шляп. Она училась в Средней школе Гранта, а затем окончила Университет Аризоны со степенью бакалавра по социологии. После учёбы Гертруда вышла замуж за Нила Бойла и решила стать домохозяйкой.

«Я всю свою жизнь слышала от отца разговоры о бизнесе и не обращала на них никакого внимания, потому что была уверена, что это не повлияет на меня и не будет иметь никакого значения… Вот что я вам скажу: всегда слушайте»

Гертруда Бойл, Inc.

Как мать-одиночка получила на руки долги и бедствующую компанию

В 60-х скончался отец Гертруды. Управление Columbia Hat Company взял на себя Нил Бойл. Компания уже тогда испытывала трудности: жители Портленда теряли интерес к шляпам. Тогда Нил расширил линейку, наладив производство верхней одежды для охотников, рыбаков и лыжников. Он переименовал компанию в Columbia Sportswear. Гертруда в бизнесе практически не участвовала. Разве что помогала разрабатывать некоторые элементы одежды.

Гертруда не знала, что ради сохранения компании Нил Бойл взял крупный кредит. Он заложил дом и загородный дом Бойлов, дом матери Гертруды и даже страхование своей жизни. Последнее бы точно могло пригодится Нилу. В 47 лет он внезапно скончался от сердечного приступа. Гертруда осталась с тремя детьми на руках, долгами и разрушающимся бизнесом. 

Банк предложил Гертруде продать бизнес за 1400 долларов. Однако Бойл не собиралась просто так сдаваться. Она решила взять компанию в свои руки и разделить управление со старшим сыном Тимом. 

«Я была домохозяйкой и матерью, а Тим был 21-летним студентом колледжа, когда судьба поставила нас у руля Columbia. Хотя у нас, возможно, не было опыта ведения бизнеса, у нас было упорство»

Гертруда Бойл, The New York Times 

Как вспоминала Гертруда, ни она, ни Тим не имели понятия, что делать. Они пытались найти ответы в записях мужа Бойл, но нашли лишь несколько бессмысленных заметок. Продажи Columbia составляли всего 800 тысяч долларов в год. После первого года управления Гертруды они упали до 600 тысяч. 

Многие в окружении Гертруды, конечно, сомневались, что женщина способна вытащить компанию из кризиса. Ей предлагали нанять руководителя-мужчину. Бойл оставалась непреклонной: «Бизнесмен, который узнал, что я президент компании, заявил: „Но вы женщина“. Что я ему ответила? „“Знаешь, я заметила это, когда встала сегодня утром“».

Как Гертруда Бойл стала «Крутой мамашей» и возродила бренд Columbia

Гертруда решила полностью пересмотреть политику компании. Её конкуренты продавали свою продукцию только в специализированных магазинах для охоты и лыжного спорта. Они считали ниже своего достоинства размещать продукцию в крупных универмагах вроде JC Penney's или Sears. А вот Гертруда не брезговала. Она договорилась о продажах в сетевых магазинах и снизила стоимость курток Columbia до 100 долларов против 300 у конкурентов. Так ей удалось вывести компанию из кризиса.

В 1983 году Гертруда Бойл стала председателем совета директоров Columbia. Бренд менял свой ассортимент в сторону верхней и повседневной одежды для широкого потребителя. Чтобы привлечь покупателя, в компании запустили необычную рекламу «Крутая мамаша».

«Наша первая реклама на четверть страницы была отклонена New Yorker, потому что она была слишком непристойной. Я думаю, потому что там было написано „Крутая мамаша“» — вспоминал Тим Бойл.

В одном из первых рекламных роликов невысокая Гертруда Бойл стояла в баре рядом с несколькими мужчинами сурового вида. Она напрягла бицепс, демонстрируя тату с надписью «Рожденная пилить».

В других телевизионных рекламных роликах Гертруда Бойл с каменным лицом наблюдала за суровыми испытаниями одежды на своём сыне Тиме. Она привязывала его к крыше машины (за что компанию попытались обвинить в пропаганде опасного вождения), высаживала на вершине горы, заставила ночевать в сугробе. Всё, чтобы показать, что куртки Columbia выдерживают самые сложные условия. Это, конечно, было постановкой. Но она срабатывала.

Гертруда стала лицом своего бренда и настоящей рок-звездой. Она спокойно участвовала в провокационной рекламе Columbia. Например, в рекламной статье с заголовком: «Она могла бы переехать во Флориду, но погода здесь сосёт». И всё это, когда Бойл было уже далеко за шестьдесят! «Высокие, худые и светловолосые модели в рекламе наших конкурентов, возможно, приятнее для глаз. Но они не заботятся о вас, как старая добрая матушка Бойл», — писала Гертруда. 

Как Гертруда Бойл помогала фондам и отбилась от грабителя

Гертруда Бойл растила троих детей, строила бизнес и занималась благотворительностью. В 71 год она экипировала сборную США Специальной Олимпиады (спортивные игры, в которых участвуют люди с умственными особенностями). Гонорар за автобиографию «Одна крутая мать» Гертруда также перечислила Специальной Олимпиаде. Она пожертвовала 2,5 миллиона долларов Институту рака Найта в честь своей сестры Хильдегард — молекулярного биолога, которая умерла от рака мозга. Через несколько лет Бойл пожертвовала институту ещё 100 миллионов долларов. 

Когда Гертруде было 86 лет, в её дом вломился грабитель. Он связал её и угрожал пистолетом. Однако Бойл успела нажать кнопку тихой тревоги. Полиция прибыла вовремя и схватила преступника. Гертруда отделалась синяками и разбитой губой. Но даже тогда «крутая мамаша» не теряла самообладания. Когда начальник полиции пришёл проведать её, Бойл сказала: «У меня всё было хорошо, пока вы не пришли в этой куртке North Face». 

Гертруда Бойл скончалась в 2019 году на 95-м году жизни. Она до последнего интересовалась делами Columbia. «Крутая мамаша» получила в руки разваливающуюся компанию с годовым оборотом в 800 000 долларов. А оставила крупный бизнес с годовой прибылью в 2,8 миллиарда.

«Если бы кто-нибудь попросил меня проплыть милю, я бы сказала, что не могу. Но если бы кто-нибудь посадил меня в лодку и столкнул в океан в миле от берега, поверьте, я бы начала плыть».

Гертруда Бойл, The New York Times