Как большие корпорации прикрываются заботой о планете: что такое гринвошинг

В 2020 году в российском сегменте доступной моды произошёл скандал. Блогерка и журналистка Елена Володина выяснила , что вещи, которые покупатели сдавали в магазины H&M на переработку, на самом деле перепродавали. Тогда же оказалось, что шведский H&M вместо ресайклинга ежегодно сжигает тонны одежды. И при этом заявляет свою продукцию экологичной. Это яркие примеры гринвошинга — когда бренды используют «зелёный» пиар для получения прибыли, а не ради заботы о планете.

Как появился термин «гринвошинг»

За словом «гринвошинг» стоит реальная история о стирке (в буквальном переводе с английского greenwashing означает «зелёная стирка»). Впервые это слово использовал эколог Джей Вестервельд в своём эссе 1986 года. Его вдохновил случай из собственной жизни. Однажды в ванной отеля он увидел объявление, призывавшее повторно использовать полотенца. «Спасите нашу планету: каждый день миллионы галлонов воды уходят на стирку полотенец, которые использовались только один раз», — говорилось в тексте. Само объявление сопровождалось изображением трёх зелёных стрелок — символом переработки. На деле же единственным, что спасал отель, были деньги, которые он экономил на стирке.

Впрочем, сама концепция «зелёного» пиара существовала ещё раньше. По данным организации CorpWatch, разоблачающей злоупотребления в сфере большого бизнеса, бренды поступали так уже в конце 1960-х. Тогда в мире активно развивалось экологическое движение, и корпорации поспешили оседлать эту волну. Например, химическая компания DuPont анонсировала использование танкеров с двойным дном, чтобы предотвратить разлитие нефти. И выпустила рекламу, где морские тюлени хлопают ластами под музыку Бетховена, «радуясь» прочным танкерам. Позднее выяснилось: это было сделано, чтобы отвлечь внимание от бурения новых скважин. Активисты той эпохи называли эти попытки «экопорнографией».

Как работает гринвошинг

Гринвошинг напрямую связан с манипуляцией потребителями. По результатам опроса, проведённого в 1990-х, 75% американцев доверяли компаниям с хорошей экологической репутацией. Поэтому компании старались сделать бизнес максимально «зелёным». Хотя бы на словах. В середине 80-х энергетическая корпорация Chevron выпустила серию видеороликов, в которых призывала осознанно относиться к природе. Уже несколько лет спустя продажи бензина этого бренда выросли в разы. А опрошенные компанией люди говорили , что доверяют Chevron в вопросах заботы об окружающей среде, — в то время как корпорация не просто не помогала планете, а, наоборот, вредила. Например, её дочерняя компания сбросила в тропические леса Эквадора больше 18 миллиардов галлонов воды.

Первые попытки гринвошинга были эффективными, несмотря на свою простоту. С развитием интернета потребители стали искушённее, у них появилась возможность проверять информацию. «Зелёный» пиар тоже стал тоньше.

Гринвошинг и косметика

Многие косметические бренды делают заявления о гуманном отношении к животным, публикуют на сайтах сертификаты зоозащитных организаций, значки Vegan и Cruelty Free. Для покупателей это может стать аргументом в пользу покупки. Но не всегда наличие правильных логотипов означает, что вся продукция компании производится гуманными методами.

Американская Организация «Люди за этичное обращение с животными» (PETA) напоминает: надпись Vegan на упаковке продукта не значит, что при его изготовлении не пострадали животные. Это лишь говорит о том, что в составе нет продуктов животного происхождения. Однако иногда и это оказывается ложью: в 2019 году в этом обвинили американский бренд Truly Organic. В составе продукции, маркированной как веганская, нашли продукты животного происхождения. Владельцы бренда выплатили Федеральной торговой комиссии миллиардный штраф и сменили название на Truly Beauty.

Помимо неосведомлённости покупателей, бренды пользуются тем, что юридически продажа экологичной продукции — всё ещё «серая» зона . Например, в России нет закона, который бы регулировал правила производства такой продукции. Это позволяет компаниям ставить на упаковках метки BIO или Vegan и не нести за это ответственности. Неясно, что подразумевается под этими словами — растительное происхождение, гуманное получение ингредиентов или что-то другое.

На своём сайте Natura Siberica позиционирует себя как экологически ответственный бренд. Однако в 2017 году потребители обнаружили в составе некоторых средств пантокрин — вытяжку из неокостеневших рогов северных оленей. Получение этого ингредиента крайне болезненно для животных, в процессе они теряют литры крови. После возмущения покупателей бренд заявил, что использовал для добычи пантокрина максимально щадящие методы и публично отказался от его использования. В то же время компания «Рецепты бабушки Агафьи», которая входит с Natura Siberica в одну корпорацию и имеет одного владельца, продолжает использовать вытяжку. Продукция до сих пор доступна на маркетплейсах.

На сайте косметического гиганта Avon опубликовано бескомпромиссное заявление о том, что компания против жестокого обращения с животными. Компания утверждает, что не тестирует продукцию на животных даже несмотря на то, что её заводы находятся в Китае, где такое тестирование обязательно по закону. Отдельные линейки косметики Avon действительно получили одобрение Cruelty Free International — организации, борющейся за отмену опытов над животными. Теперь на их упаковке будет стоять значок программы Leaping Bunny. Это означает: компания гарантирует, что ни поставщики, ни производители не тестируют продукцию на животных. Avon обязана проходить регулярную независимую проверку на предмет соблюдения этих  обязательств.

В то же время в августе 2023 года Avon всё ещё входит в список компаний, которые работают над прекращением тестов на животных, но делают это, если требует закон. По данным PETA, Avon пока не отказалась от тестирования, а только сократила количество животных, которых подвергают такой практике.

Официальной гуманной позиции по отношению к животным придерживается и международный бренд Pantene. В то же время на британском сайте марки компания признает , что в некоторых странах тестирует продукцию на животных. По данным PETA, бренд пока не может похвастаться этичным подходом к производству косметики.

Гринвошинг и мода

Мода — одна из самых «грязных» отраслей экономики. Фешен-фабрики ответственны за выброс в атмосферу тонн углекислого газа. И речь не только о так называемой «быстрой» моде и массмаркет-брендах. Высокую моду едва ли можно назвать экологически ответственной. По словам экспертов Remake, компании, борющейся за достойную оплату труда и климатическую справедливость в индустрии моды, люксовые бренды нередко производят вещи на одних фабриках с доступными марками. В условиях конкуренции они вынуждены выпускать коллекции чаще. Это увеличивает удар по окружающей среде.

Официально дизайнерские бренды ведут экологически «правильную» политику. На сайтах компаний от Chanel до Max Mara опубликованы соответствующие заявления. Однако проверить, какой в этом процент гринвошинга, сложно, считают в Remake. Люксовые марки неохотно раскрывают информацию о цепочке производства. Этому они предпочитают эффектные «зелёные» жесты. Например, в 2017 году Tom Ford представил коллекцию часов, полностью изготовленных из переработанного морского пластика . Несколько лет спустя Hermès объявил о выпуске сумок из альтернативной кожи. Ей стал материал, изготовленный из клеток грибов с помощью биотехнологий. О своём интересе к альтернативе кожи животных заявляли и другие модные гиганты. Часть из них также пообещала прекратить использовать мех. Среди таких брендов — Prada и Miu Miu.

Однако у громких обещаний есть второе дно. В 2021 году Discover Magazine опубликовал статью с названием «Да, вы можете носить кожу из грибов. Но будет ли так лучше для природы?». В ней журналисты ссылаются на исследование, проведённое Университетом прикладных наук Циттау Гёрлиц. Его результаты ставят под сомнение экологичность «грибной» альтернативы кожи. Учёные считают, что такой материал может нуждаться в дополнительной обработке средствами, которые наносят вред окружающей среде. Выбор таких средств зависит от производителя, и контролировать это попросту невозможно. А сделать процесс производства прозрачным бренды не спешат. Значит, речь идёт о гринвошинге. 

Гринвошинг и скандальный пиар

Иногда «зелёный» пиар прячется под маской скандала. В этом году на парижской Неделе моды наделал шуму показ Schiaparelli. Модели вышли на подиум с украшениями в виде голов животных. Авторы коллекции поспешили заверить: они сделаны из искусственных материалов и на самом деле ни одно животное не пострадало. Однако бренд обвинили в цинизме и романтизации охоты. Пользователи соцсетей возмутились , что Schiaparelli заигрывает с экоповесткой и использует образы вымирающих видов. СМИ называли коллекцию этически сомнительной и писали , что марка поддерживает «устаревшую традицию превращать мёртвые туши в чучела».

Впоследствии директор дома Schiaparelli выступил с заявлением, где подчеркнул экологическую ответственность бренда. Он добавил, что марка не хотела продвигать коллекцию таким скандальным путём. Тем не менее от обвинения в лицемерии это бренд не спасло. «Да, головы зверей ненастоящие. Но давайте поговорим о том, сколько гостей и участников показа прибыло сюда на частных джетах», — писали в соцсетях. Кстати, Кайли Дженнер, пришедшую на показ в платье с головой льва, уже критиковали за «индивидуальные» рейсы в разгар климатического кризиса. В прошлом году модель использовала частный самолёт для полёта продолжительностью всего 17 минут.

Например, в 90-х — начале нулевых СМИ называли фабрики Nike «потогонным производством». Работники из развивающихся стран жаловались на харассмент, низкую оплату и опасные для здоровья условия труда. Когда об этом узнал весь мир, бренд пообещал принять меры и параллельно начал продвигать программу ресайклинга старых кроссовок. При этом три года назад работникам всё ещё платили зарплату ниже прожиточного минимума.

О лицемерии больших брендов в модной индустрии пишет Танси Хоскинс в книге «Антикапиталистическая книга моды». По её словам, в условиях капитализма корпорации-гиганты заботит только одно — увеличение прибыли. Ради этого они используют все доступные им методы и ловко жонглируют разными повестками, в том числе «зелёной». На деле же ни условия труда работников, ни благополучие планеты им не важны, хотя, в отличие от маленьких брендов, у них есть влияние и ресурсы для того, чтобы так не делать.