Мода на эстетику Y2K ходит в паре с трендом на Hello Kitty — популярную героиню нулевых. Белая кошка с бантиком на ушке будто бы никогда не теряет популярности: с ней до сих пор продолжают выпускать коллекции одежды, а изображением её мордочки украшают даже банковские карты и фуд-траки. Рассказываем, как появилась знаменитая белая кошечка и из чего складывалась её успешная «карьера».
Всё началось с резиновых тапочек
Sanrio — японская компания, создавшая Hello Kitty. Её основатель Синтаро Цудзи изначально продавал изделия из шёлка и резиновые пляжные тапочки. Как-то раз одну из партий украсили изображениями ягод в мультяшном стиле — и обувь раскупили с гораздо большим энтузиазмом. Дело было в конце 60-х, и тогда Цудзи дал своим дизайнерам задание: создать для Sanrio собственную линию иллюстраций и персонажей, чтобы улучшить продажи.
С задачей справилась юная дизайнерка Юко Симидзу — именно она в 1974 году придумала оригинальный концепт. Через пару лет Юко уволилась, чтобы посвятить себя семье, и потому не успела застать расцвет своего детища. С тех пор за бренд отвечает другая японская дизайнерка, Юко Ямагучи.
Впервые Hello Kitty появилась на публике через год после «рождения», на маленьком виниловом кошельке. Видимо, продажи были успешными, потому что практически сразу Sanrio открыли свой магазин и за рубежом, в США. Ассортимент к тому времени расширили: компания стала продавать сувениры, канцелярию и аксессуары.
Hello Kitty под микроскопом: в чём секрет её улыбки
Изначально у Hello Kitty было другое имя — Kitty White, то есть «Белая Кошка». Вдохновением послужил котёнок Алисы из «Алисы в Стране Чудес» и ещё один хвостатый оттуда же — Чеширский кот. А короткий хвостик самой Hello Kitty напоминает о конкретной кошачьей породе — японском бобтейле.
Через несколько десятилетий после создания Hello Kitty выяснилось, что по задумке она якобы вовсе не кошка, а маленькая девочка. В издании Los Angeles Times опубликовали статью, в которой говорилось: создатели никогда не задумывали героиню как животное: «Она ведь ходит на двух ногах, а не на четырёх». Затем в интервью изданию TODAY дизайнера Юко Ямагучи сказала: «Я не понимаю, почему её воспринимают как кошку». Авторы гейминг-портала Kotaku провели мини-расследование на эту тему, позвонили в офис Sanrio и потребовали уточнений. Там их заверили, что Hello Kitty — это всё же котёнок, просто с человеческими чертами.
Кошечка может без проблем заполнять популярные в нулевых анкеты для друзей, ведь для неё написали целую биографию.
- День рождения: 1 ноября, как и у её создательницы Юко Симидзу.
- Знак зодиака: Скорпион.
- Образование: ученица третьего класса.
- Вес — три яблока, а рост — пять.
- Любимое блюдо: мамин яблочный пирог.
- Хобби: играть на фортепиано и печь печенье.
Несколько деталей в образе Hello Kitty остаются неизменными: чёрные глазки-пуговки, жёлтый нос-кружок, шесть усиков и бантик на правом ухе. Но одной детали у каноничной Hello Kitty не хватает — рта. Её «улыбка» едва ли не загадочнее улыбки Моны Лизы.
В интервью журналу Time Юко Ямагучи объяснила, что отсутствие рта — это сознательное дизайнерское решение. Его не нарисовали, чтобы на Hello Kitty легче было проецировать свои эмоции. Когда человек грустит, кошка словно горюет вместе с ним, а когда радуется, то и она будто бы тоже улыбается. Так персонаж становится универсальнее и ближе для людей из разных культур. Такая деталь делает Kitty более принимающей и понимающей: идеальный слушатель секретов своего хозяина, причём на любом языке мира.
Есть ли у Hello Kitty друзья и кем работает её дедушка
В отличие от других популярных персонажей вроде Микки Мауса или Покемонов, у Hello Kitty нет предыстории. Обычно сначала выходит мультик или книга, персонаж становится популярным — и только тогда выпускают мерч с его изображением. С кошечкой всё было ровно наоборот: она полюбилась людям просто так, без какой-либо оригинальной истории.
Однажды Sanrio заметили падение продаж: образу Hello Kitty не хватало разнообразия и хотя бы какого-то подобия сторителлинга. Тогда для неё создали целую семью по фамилии Уайт: папу Джорджа, любителя хороших шуток, и маму Мэри, образцовую домохозяйку. Бабушка и дедушка тоже есть — пожилой художник Энтони и вышивальщица Маргарет. У кошки появилась и сестра-близнец Мими: с жёлтым бантиком на левом ушке, чтобы отличаться.
Других персонажей во вселенной Sanrio сделали друзьями персонажа. Среди них есть золотистый ретривер-сладкоежка, сестры-кролики, лягушка, пингвины — целый зоопарк. Кроме дополнительных персонажей-«спутников», дизайнеры постоянно создают новый антураж для Kitty: она носит модные костюмы, овладевает разными профессиями и видами спорта, путешествует.
«Вы летите на борту имени Hello Kitty»
В Японии у героини было сразу две основы для успеха: местная культура подарков и популярность эстетики «кавай».
У японцев принято дарить подарки по разным поводам, даже по самым маленьким — например в качестве благодарности за визит или проявление заботы. Есть даже отдельные «сезоны» церемониального обмена подарками. Поэтому в Японии популярны небольшие сувениры, которыми можно порадовать людей разной степени близости: от родственника до начальника. Делая ставку на аксессуары, открытки и другие милые вещицы, создатели Hello Kitty не прогадали — для покупки товаров с ней практически всегда мог найтись повод.
Эстетика «кавай» — практически синоним Хелло Китти. Сам по себе этот термин обозначает особый японский визуальный стиль и примерно переводится как «хорошенький, прелестный». Одна из его черт — изображения мультяшных героев. Шэрон Кинселла, исследовательница японской культуры, описывает идеального кавайного персонажа так: маленький, мягкий, круглый, инфантильный и милый, пастельных цветов и обязательно с нотками чего-то иностранного в дизайне. Изображения кавайных персонажей так нравятся людям, потому что наделяют индивидуальностью безликие и скучные вещи, например канцтовары. В Японии 70-х популярность всего кавайного была на взлёте, и Hello Kitty отлично вписалась в этот тренд.
Получив признание на родине, Hello Kitty практически сразу покорила зарубежные страны, особенно США. Одновременно с выходом на западный рынок Sanrio решили расширить её аудиторию. Изначально героиню продвигали как персонажа для детей и подростков, но затем к ним добавили взрослых и состоятельных покупателей. Изображения с белой кошечкой наносили на бытовую технику, машины и даже драгоценности — все атрибуты «серьёзной взрослой жизни», только с мордочкой кошки на них. Такой подход продлил популярность персонажа. Взрослые покупали вещи с Hello Kitty из чувства ностальгии, а заодно и «приучали» к ней уже собственных детей.
В США продвижению Hello Kitty способствовали знаменитости. Бриллиантовые колье, дизайнерская одежда и даже татуировки с изображением знаменитой кошки мелькали то на ковровой дорожке, то в звёздной фотосессии или клипе. Наряды и украшения с ней надевали Леди Гага, Кэти Перри, Бритни Спирс и Пэрис Хилтон. Некоторые селебрити пошли чуть дальше одежды: Аврил Лавин посвятила кошке с бантиком песню, а Лиза Лоэб — целый альбом. Музыканты-мужчины тоже не остались в стороне: на электрогитаре Fender Stratocaster с изображением Hello Kitty играли Крист Новоселич из Nirvana и Майк Шинода из Linkin Park.
Sanrio делали коллаборации «до того, как это стало мейнстримом»: они подписывали соглашения с крупными компаниями, чтобы Hello Kitty появилась на их продуктах. Так её мордочка оказалась на банковских картах и внутри упаковок с едой в фастфуд-заведениях — как игрушка-подарок. Сейчас с ней можно найти буквально всё, даже самолёты. Авиакомпания Eva Air запустила целую линию тематических рейсов. Рестораны и кафе создают навеянные Hello Kitty меню, открываются даже соответствующие парки развлечений. Кошке с бантиком удалось стать популярной практически без использования прямой рекламы.
Как узнать, феминистка ли Hello Kitty
Hello Kitty интересует не только любителей милых штучек, но и учёных. Её исследуют как серьёзный феномен в разных сферах — от истории и маркетинга до феминизма. Про кошечку пишут экономические и культурологические исследования. Авторам таких работ удалось выяснить, в чём же заключается культурная значимость кошки с бантом.
Hello Kitty — очень важный символ для Японии. После Второй Мировой войны стране было важно изменить свой образ в глазах мира, ведь до этого она продвигала имперские ценности и выступала на стороне врага. Одним из инструментов для таких изменений стала поп-культура. Hello Kitty стала частью феномена Cool Japan: японскую культуру популяризировали и в итоге воспринимали за рубежом как «классную» (отсюда и название). Мультяшная кошка, по сути, по-настоящему участвовала в государственной политике Японии, а её популярность помогала создавать позитивный образ всего японского. Hello Kitty стала примером того, что исследовательница Кристина Яно назвала «розовой глобализацией»: редкое явление, когда иностранный культурный феномен захлестнул США, а не наоборот. На примере знаменитой кошки с бантиком Яно написала целую книгу.
Hello Kitty изучали с феминистской точки зрения и даже критиковали. Её как персонажа-девочку обвинили в продвижении стереотипного представления о женщинах из Азии как о безмолвных и пассивных «украшениях коллектива». Другая точка зрения тоже есть: на портале Medium можно найти эссе-исследование, в котором её рассматривают как символ женской эмансипации. У героини есть много ролей — от врача до суперзвезды, и она будто говорит маленьким девочкам: «Ты можешь стать кем угодно». А её бизнес-успех поднимает статус всего стереотипно «девочкового».
Важность Hello Kitty отметили назначением её на серьёзные должности: ЮНИСЕФ называли её послом доброй воли в США и Японии, а японское правительство сделало её своим туристическим амбассадором в Китае. А сорокалетие кошечки отметили большой музейной экспозицией в Японско-Американском национальном музее.
