Эволюция не поспевает за развитием человечества, и в «награду» за торопливость нам достаются ментальные заблуждения. На первый взгляд безобидные, они часто заставляют нас принимать неверные решения и потом жалеть об этом. К ним относится и эффект ореола, про который рассказывает Рольф Добелли в книге «Искусство мыслить ясно».
О книге
Автор Рольф Добелли — кандидат наук университета Санкт-Галлена, предприниматель и мыслитель. В книге он описывает 52 ментальных заблуждения, под действием которых люди часто принимают неверные решения. Мы публикуем главу об эффекте ореола.
Компания Cisco из Кремниевой долины входила в число любимчиков новой экономической эры. По мнению журналистов от экономики, там было всё хорошо и правильно: лучшее ориентирование клиентов, безупречная стратегия, ловкость в приобретениях, своеобразная культура предпринимательства, харизматичный CEO. В марте 2000 года Cisco считалась наиболее ценной компанией в мире.
Ровно через год её акции упали в цене на 80%, и тут те же журналисты набросились на компанию с упрёками. Обнаружилось, что здесь плохо ориентируют клиентов, стратегия развития мутная, непонятная, в приобретениях не хватает ловкости, культура предпринимательства парализована, а CEO (главный исполнительный директор. — Примеч. ред.) бледен и невыразителен. И люди писали такое, невзирая на то, что ни стратегия компании, ни её руководитель не поменялись. Спрос по каким-то причинам упал — но с деятельностью организации это не было связано.
Эффект ореола (halo effect) означает следующее: нас ослепляет какой-то один аспект, и мы составляем общую картину на основе этого впечатления.
Слово «гало» не имеет ничего общего с приветствием: это английское выражение означает «нимб святого, ореол». В случае с Cisco он сиял очень ярко: журналисты были ослеплены курсом акций компании и поспешили сделать выводы относительно её внутреннего устройства, не попытавшись во всём разобраться, как следовало бы.
Эффект ореола всегда действует одинаково: на основании доступных или особенно ярких фактов, например, общеизвестной хорошей финансовой ситуации в компании, мы автоматически делаем выводы о куда более сложных сторонах её деятельности, таких как качество менеджмента или достоинства стратегии. И мы считаем более качественными продукты изготовителя, имеющего хорошую репутацию, даже если для этого нет объективных оснований. Или мы предполагаем, что CEO, хорошо проявившие себя в одной отрасли, станут столь же успешными во всех других. Да что там, и в личной жизни они должны быть героями.
Психолог Эдвард Ли Торндайк первым открыл эффект ореола около века назад. Одно качество человека (например, красота, социальный статус, возраст) может вызвать настолько сильное негативное или позитивное впечатление, что оно «перекроет» все остальные особенности характера и впечатление окажется превратным.
Красота — наиболее хорошо изученный пример в этом отношении. Дюжины исследований показали, что красивых людей мы воспринимаем как более милых, честных и умных.
Давно уже доказано: людям, привлекательным внешне, легче сделать хорошую карьеру — и это не имеет ничего общего с мифом о том, что успешные женщины ради карьеры должны переспать со всеми важными мужчинами. Тот же эффект наблюдается в школе, где учителя бессознательно ставят лучшие оценки тем ученикам, которые хорошо выглядят.
Реклама отлично использует эффект ореола: с плакатов нам улыбаются известные и успешные люди. Почему чемпион по профессиональному теннису должен быть экспертом по кофемашинам? Это необъяснимо, но успех такой рекламы в доказательствах не нуждается. Коварство эффекта ореола именно в том, что мы его не осознаём.
Самые серьёзные неприятности этот эффект создаёт, когда доминирующим признаком индивидуума становится происхождение, пол или раса — и это полностью затмевает его человеческие качества. В таких случаях мы говорим о стереотипах. Но не надо быть расистом или сексистом, чтобы стать жертвой такого эффекта или усвоить стереотип. Эффект ореола всем нам мешает хорошо видеть, затуманивает мозг журналистам, учителям и покупателям разных товаров.
Иногда тот же эффект имеет и восхитительные последствия — как минимум кратковременные.
Вам случалось когда-нибудь с первого взгляда влюбиться? Если да, то вы знаете, как ярко способен сиять ореол. Обожествляемый человек становится совершенством: невыразимо привлекательный, симпатичный, умный и добросердечный.
Даже когда ваши друзья вам пальцем указывают на его явные недостатки, вы не увидите в них ничего, кроме милых причуд.
Вывод: эффект ореола мешает нам видеть реальность. Нужно присматриваться внимательнее. Выносите за скобки те признаки, которые сразу бросаются в глаза. Так поступают в оркестрах мирового класса, когда кандидата на освободившееся место усаживают играть за ширмой. Решение о приёме в оркестр может быть принято без всякого влияния внешности, пола или расы претендента. Журналистов, пишущих об экономике, я от всей души попросил бы не оценивать работу компании по квартальным отчётам (это и так уже делает биржа), а копать глубже. То, что при этом вылезает на свет, не всегда прекрасно. Но пока ещё для любого из нас поучительно.