Смотреть
6 декабря 2022

От мультфильма Disney до гимна вагине: как менялась реклама прокладок

Валерия Чебитько
Валерия Чебитько
Авторка «Горящей избы»
реклама прокладок
1

Долгое время месячные были табуированной темой. Сначала прокладки и тампоны вообще нельзя было рекламировать на телевидении. Потом разрешили, но месячные стыдливо называли «эти дни», а роль крови играла синяя жидкость. Но всё меняется: бренды уходят от эвфемизмов, показывают настоящую кровь и говорят, что менструация — это окей. Рассказываем, как менялась реклама прокладок. 

1946 год: мультфильм «История менструации» 

Десятиминутный мультфильм выпустила студия Disney. Его спродюсировала марка «Кимберли-Кларк», которая выпускает прокладки Kotex. Создатели короткометражки консультировались с гинекологом Мэйсоном Хоном, а в сюжете развеивали разные мифы о месячных. Мультфильм показывали на уроках гигиены в американских школах и сопровождали образовательными буклетами, в которых рекламировали Kotex. 

Основная цель ролика была в том, чтобы показать девушкам: несмотря на менструацию, они могут продолжать вести свою обычную жизнь, плавать, ездить верхом, танцевать. «История менструации» считается первым фильмом в истории, где использовали слово «влагалище». Правда, кровь в мультфильме показали белой, а не красной. 

В 2015 году короткометражка вошла в Национальный реестр фильмов как культурно, исторически и эстетически важный. 

1972 год: первая реклама прокладок на телевидении 

Бренды прокладок, в которые входили Tassaway и Scott Confidets, долго боролись с Национальной ассоциацией вещателей за право рекламировать свою продукцию на телевидении. Наконец в 1972 году запрет сняли. Первым свою продукцию показал на экранах бренд Scott Confidets. Правда, революционное разрешение рекламы прокладок было с рядом ограничений: нельзя было говорить об анатомии, впитываемости, способах использования и эффективности. К сожалению, сам видеоролик не сохранился.

1980 год: реклама прокладок стала более подробной 

В 80-е на телевидении наконец-то разрешили рассказывать о прокладках подробнее. На рынке появилось больше вариантов. Новым лидером индустрии стали прокладки Always. Бренд производил их из ультратонкого хлопка с крылышками и разных форм, подстраивающихся под разные виды белья. Основным посылом рекламы было то, что даже в месячные можно продолжать вести активный образ жизни. Девушки-модели катались на велосипедах и горных лыжах, отдыхали на пляже и занимались своими делами, не вспоминая о менструации. 

1985 год: в рекламе впервые произнесли слово «месячные» 

Впервые слово «месячные» произнесли на телевидении в 80-х. Правда, это была не реклама прокладок, а реклама тампонов Tampax. Но всё равно ролик стал значительным шагом в сторону снятия стигматизации с темы месячных. Звездой этой рекламы стала Кортни Кокс, которой на момент съёмок был 21 год. В коротком тридцатисекундном ролике она собиралась на тренировку по аэробике и рассказывала, как тампоны облегчили ей жизнь в месячные. 

1990 год: голубая жидкость и белые брюки 

В 90-е в рекламе наконец-то впервые начали показывать настоящие прокладки, а не коробки от них или схематичные нарисованные изображения. В это же время появилось то, что мы так сильно «любим»: о впитываемости стали рассказывать с помощью голубой жидкости. А чтобы подтвердить, что месячные точно пройдут комфортно, девушек-моделей одевали в белые брюки и платья. И эти каноны не менялись почти тридцать лет. 

Только в начале нулевых отличился бренд Kotex. В своей рекламе он показал красную точку, и это уже считалось настоящим прогрессом! Правда, на этом он и закончился. Следующие несколько лет Kotex в принципе убрал тему месячных из рекламы и показывал удобство и впитываемость через аналогию с обувью. 

Само слово «месячные» тоже пропало из рекламы, сменившись эвфемизмами «эти дни» и «критические дни». И всё это сопровождалось игривой музыкой, летящими походками и улыбками. Складывалось впечатление, что месячные — это настоящий волшебный праздник. 

2015 год: снятие табу

Последние несколько лет в социальной и медиасреде больше стали говорить о правах женщин и пытаться снять стигматизацию со многих табуированных тем. В том числе и с темы месячных. Конечно, к этому подключились бренды прокладок. Реклама начала нести посыл: ты можешь всё, месячные тебя не остановят.

Британский бренд Bodyform — пример того, как производителя прокладок действительно волнует стигматизация темы месячных. Ещё в 2012 году произошёл забавный случай: один мужчина написал в соцсетях, что реклама прокладок обманывала его долгие годы. Пока он не начал жить с женщиной, он думал, что месячные — это волшебный период в жизни женщины. Маркетологи Bodyform сняли забавный ответ, в котором рассказали правду. 

Бренд пошёл дальше — он стал первыми производителем прокладок, который отказался от голубой жидкости в пользу настоящей крови и слогана: «Кровь не должна нас останавливать». «Нормализацию» крови в роликах показывали разными способами. В одном из них провели аналогию с разбитыми коленками: и в этом случае, и во время месячных кровь — это нормально. А вот стыдить девушку за следы на её штанах — нет. 

В 2018 году выпустили гениальный видеоролик Viva la Vulva (в некоторых странах Bodyform известны под именем Libresse). И хотя бренд рекламировал гель для душа, это был важный шаг к призыву женщин не стесняться своего тела. В ролике показали различные предметы: ракушку, папайю, кошелёк, — которые визуально напоминают женские гениталии. На фоне звучит песня, которая содержит такие строчки: «Ты такая редкая и такая очаровательная». Так компания хотела показать, что женщинам не стоит беспокоиться о том, что их вагина выглядит как-то не так.

2020 год: месячные — это не стыдно

В 2020 году бренд Always призвал говорить о менструации и запустил социальную кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». От Bodyform их рекламная кампания отличалась тем, что была рассчитана и на русскоязычную аудиторию. Бренд стал первым в России, кто перестал табуировать эту тему. Более того, на канале «Девчата» он запустил серию документальных роликов, в которых подробно рассказывают о менструации. 

В том же 2020 году Bodyform продолжил делать свой вклад в то, чтобы тема женского интимного здоровья перестала быть стигматизированной. Он выпустил видеоролик о жизни матки. В нём бренд рассказал и показал несколько историй женщин, чья матка «пережила» менструацию, менопаузу, ЭКО, эндометриоз. Режиссёркой проекта стала Ниша Гитара, работавшая над такими сериалами, как «Мистер Робот», «Бруклин 9-9», «И просто так...». Основная цель кампании заключалась в том, чтобы женщины перестали стесняться говорить о тревогах, связанных с интимным здоровьем. Месячные, менопауза, разные заболевания — это нормально.