Горящая изба

Долгое время месячные были табуированной темой. Сначала прокладки и тампоны вообще нельзя было рекламировать на телевидении. Потом разрешили, но месячные стыдливо называли «эти дни», а роль крови играла синяя жидкость. Но всё меняется: бренды уходят от эвфемизмов, показывают настоящую кровь и говорят, что менструация — это окей. Рассказываем, как менялась реклама прокладок. 

1946 год: мультфильм «История менструации»

Десятиминутный мультфильм выпустила студия Dis­ney. Его спродюсировала марка «Кимберли-Кларк», которая выпускает прокладки Kotex. Создатели короткометражки консультировались с гинекологом Мэйсоном Хоном, а в сюжете развеивали разные мифы о месячных. Мультфильм показывали на уроках гигиены в американских школах и сопровождали образовательными буклетами, в которых рекламировали Kotex. 

Основная цель ролика была в том, чтобы показать девушкам: несмотря на менструацию, они могут продолжать вести свою обычную жизнь, плавать, ездить верхом, танцевать. «История менструации» считается первым фильмом в истории, где использовали слово «влагалище». Правда, кровь в мультфильме показали белой, а не красной. 

В 2015 году короткометражка вошла в Национальный реестр фильмов как культурно, исторически и эстетически важный. 

1972 год: первая реклама прокладок на телевидении

Бренды прокладок, в которые входили Tas­s­away и Scott Con­fidets, долго боролись с Национальной ассоциацией вещателей за право рекламировать свою продукцию на телевидении. Наконец в 1972 году запрет сняли. Первым свою продукцию показал на экранах бренд Scott Con­fidets. Правда, революционное разрешение рекламы прокладок было с рядом ограничений: нельзя было говорить об анатомии, впитываемости, способах использования и эффективности. К сожалению, сам видеоролик не сохранился.

1980 год: реклама прокладок стала более подробной

В 80‑е на телевидении наконец-то разрешили рассказывать о прокладках подробнее. На рынке появилось больше вариантов. Новым лидером индустрии стали прокладки Always. Бренд производил их из ультратонкого хлопка с крылышками и разных форм, подстраивающихся под разные виды белья. Основным посылом рекламы было то, что даже в месячные можно продолжать вести активный образ жизни. Девушки-модели катались на велосипедах и горных лыжах, отдыхали на пляже и занимались своими делами, не вспоминая о менструации. 

1985 год: в рекламе впервые произнесли слово «месячные»

Впервые слово «месячные» произнесли на телевидении в 80‑х. Правда, это была не реклама прокладок, а реклама тампонов Tam­pax. Но всё равно ролик стал значительным шагом в сторону снятия стигматизации с темы месячных. Звездой этой рекламы стала Кортни Кокс, которой на момент съёмок был 21 год. В коротком тридцатисекундном ролике она собиралась на тренировку по аэробике и рассказывала, как тампоны облегчили ей жизнь в месячные. 

1990 год: голубая жидкость и белые брюки

В 90‑е в рекламе наконец-то впервые начали показывать настоящие прокладки, а не коробки от них или схематичные нарисованные изображения. В это же время появилось то, что мы так сильно «любим»: о впитываемости стали рассказывать с помощью голубой жидкости. А чтобы подтвердить, что месячные точно пройдут комфортно, девушек-моделей одевали в белые брюки и платья. И эти каноны не менялись почти тридцать лет. 

Только в начале нулевых отличился бренд Kotex. В своей рекламе он показал красную точку, и это уже считалось настоящим прогрессом! Правда, на этом он и закончился. Следующие несколько лет Kotex в принципе убрал тему месячных из рекламы и показывал удобство и впитываемость через аналогию с обувью. 

Само слово «месячные» тоже пропало из рекламы, сменившись эвфемизмами «эти дни» и «критические дни». И всё это сопровождалось игривой музыкой, летящими походками и улыбками. Складывалось впечатление, что месячные — это настоящий волшебный праздник. 

2015 год: снятие табу

Последние несколько лет в социальной и медиасреде больше стали говорить о правах женщин и пытаться снять стигматизацию со многих табуированных тем. В том числе и с темы месячных. Конечно, к этому подключились бренды прокладок. Реклама начала нести посыл: ты можешь всё, месячные тебя не остановят.

Британский бренд Body­form — пример того, как производителя прокладок действительно волнует стигматизация темы месячных. Ещё в 2012 году произошёл забавный случай: один мужчина написал в соцсетях, что реклама прокладок обманывала его долгие годы. Пока он не начал жить с женщиной, он думал, что месячные — это волшебный период в жизни женщины. Маркетологи Body­form сняли забавный ответ, в котором рассказали правду. 

Бренд пошёл дальше — он стал первыми производителем прокладок, который отказался от голубой жидкости в пользу настоящей крови и слогана: «Кровь не должна нас останавливать». «Нормализацию» крови в роликах показывали разными способами. В одном из них провели аналогию с разбитыми коленками: и в этом случае, и во время месячных кровь — это нормально. А вот стыдить девушку за следы на её штанах — нет. 

В 2018 году выпустили гениальный видеоролик Viva la Vul­va (в некоторых странах Body­form известны под именем Libresse). И хотя бренд рекламировал гель для душа, это был важный шаг к призыву женщин не стесняться своего тела. В ролике показали различные предметы: ракушку, папайю, кошелёк, — которые визуально напоминают женские гениталии. На фоне звучит песня, которая содержит такие строчки: «Ты такая редкая и такая очаровательная». Так компания хотела показать, что женщинам не стоит беспокоиться о том, что их вагина выглядит как-то не так. 

2020 год: месячные — это не стыдно

В 2020 году бренд Always призвал говорить о менструации и запустил социальную кампанию «Месячные #ЭтоНеСтыдно». От Body­form их рекламная кампания отличалась тем, что была рассчитана и на русскоязычную аудиторию. Бренд стал первым в России, кто перестал табуировать эту тему. Более того, на канале «Девчата» он запустил серию документальных роликов, в которых подробно рассказывают о менструации. 

В том же 2020 году Body­form продолжил делать свой вклад в то, чтобы тема женского интимного здоровья перестала быть стигматизированной. Он выпустил видеоролик о жизни матки. В нём бренд рассказал и показал несколько историй женщин, чья матка «пережила» менструацию, менопаузу, ЭКО, эндометриоз. Режиссёркой проекта стала Ниша Гитара, работавшая над такими сериалами, как «Мистер Робот», «Бруклин 9–9», «И просто так…». Основная цель кампании заключалась в том, чтобы женщины перестали стесняться говорить о тревогах, связанных с интимным здоровьем. Месячные, менопауза, разные заболевания — это нормально.