Когда-то протеиновые смеси и батончики интересовали только профессиональных спортсменов. Сейчас же они считаются не нишевой, а базовой частью рациона практически любого человека, который следит за питанием и хочет жить по букве ЗОЖа. Разбираемся, как мы попали в этот белковый водоворот и действительно ли так нуждаемся в дополнительном протеине.
Насколько выросла популярность протеиновых продуктов
Придите в магазин и соберите свою базовую продуктовую корзину. Сколько раз за это время вы наткнулись на упаковки, где крупным шрифтом отмечено количество белка на 100 грамм продукта? Если раньше в магазинах были представлены в основном коктейли и батончики, то сейчас практически любому товару найдётся его протеиновый аналог — даже колбасе и сыру. Это вызвано тем, что на высокобелковые продукты действительно появился огромный спрос в последние несколько лет.
По исследовательской компании NTech, в России с апреля 2024 года по март 2025 года продукты с добавленным белком стали покупать на 63% больше. Продажи молочных протеиновых продуктов — йогуртов, кефира, десертов — выросли на 90%.
Тренд затронул не только «здоровые» продукты, но и сладости. По NielsenIQ, в январе — сентябре 2025 года продажи кондитерских изделий с добавлением протеина выросли на 28%, тогда как спрос на такие же продукты без повышенного содержания белка, наоборот, снижался. Получается, покупатели всё чаще выбирают еду, которая обещает не только удовольствие, но и якобы дополнительную пользу.
Это привело к тому, что даже производители круп начали продвигать свою продукцию как протеиновую и выносить на упаковку информацию о содержании белка, хотя состав зачастую никак не меняется. А если в продукт действительно добавляют дополнительный белок, то совсем незначительное количество. Например, по издания о потребительском рынке Shopper’s, в протеиновой граноле содержится 10–12 граммов белка, тогда как в обычной — около 10 граммов.
Глобальный спрос на протеин уже дефицит сывороточного белка. Из-за этого же за последний год стоимость 80-процентного концентрата белка выросла на 250% в США и Европе, The Independent. Цены на сывороточный протеин российского производства в 2026 году тоже — на 25%.
Как нам продали идею протеина
На западе с протеиновой манией столкнулись ещё до пандемии — в 2019 году газета The Guardian , что весь «богатый мир озабочен белком». В России же тренд стал развиваться скорее после 2020 года. По данным компании NielsenIQ, именно во время локдауна многие россияне здоровым питанием. Согласно Роспотребнадзора, за 2023 год свыше 20% жителей России стали позитивнее относиться к здоровому питанию.
Собственно в этом и заключается основная причина популярности протеиновых продуктов — они у всех ассоциируются с чем-то здоровым и полезным.
«Все большее число потребителей стремятся заменить традиционные снеки на более „здоровые“ аналоги. В Fix Price, например, особенно популярны чипсы из морской капусты, банановые чипсы, батончики с протеином».
Когда-то маркетологи в том, что для хорошей фигуры надо снижать потребление жиров и углеводов, поэтому эти питательные вещества стали ассоциироваться с чем-то вредным. Единственным нутриентом с «незапятнанной репутацией» остался белок. И за это маркетологи тоже зацепились: вместо демонизации белка они стали его возводить на пьедестал ЗОЖа.
«Люди очень плохо понимают, что такое ЗОЖ, но есть устойчивый стереотип, что белок — это полезно, а жиры и углеводы — вредно. Концепция сбалансированного питания для людей интуитивно понятна, но как её реализовать на практике — непонятно. Поэтому идём путем наименьшего сопротивления».
По независимого консультанта поставщиков торговых сетей Михаила Лачугина, производители успешно продали идею полезности спортивного питания массовому потребителю, который готов за неё переплачивать. Главная аудитория протеиновых товаров — зумеры, которые следят за спортивной индустрией и бьюти-индустрией, эксперты Shopper’s.
Обсессия протеином — это часть более массовой культуры гипероптимизации, Dazed. Мы живём в суматошном мире, где всё быстро меняется, и мы всё чаще чувствуем, что теряем контроль над своей жизнью. Из этого появляется желание уследить хотя бы за некоторыми аспектами, но зато делать это на высшем уровне. Усиливает всё это тренд на maxxxing — стремление максимально «прокачать» любую сферу жизни: внешность, сон, продуктивность, хобби или рацион. Многие выбирают улучшать своё питание и в итоге уходят в крайности.
В соцсетях теперь ролики про протеин можно вывести чуть ли не в отдельную категорию — настолько их стало много. Одни делятся очередным рецептом с индейкой на 99 граммов белка, другие придумывают миллион первый способ использовать в блюде греческий йогурт.
Кто-то рассказывает, как похудеть на белковой диете, кто-то — как набрать мышечную массу. Озабоченность протеином привела к появлению множества мемов. Порой даже непонятно — правда ли человек так переживает из-за недобора белка или просто пытается пошутить.
Правда ли нам надо столько белка
С этим трендом на протеин есть две основные проблемы.
Во-первых, многие производители протеиновых продуктов обманывают потребителей с составом. Дело в том, что сегмент спортивного питания в России слабее других, поэтому встречаются нарушения. Согласно Роскачества 2025 года, 17 из 18 торговых марок протеина не соответствовали регламенту таможенного союза «О безопасности пищевой продукции», а у девяти из них фактическая массовая доля белка отличалась от заявленного в маркировке.
Во-вторых, большинство людей и так нужное количество белка благодаря обычному рациону, а его перебор может быть вреден. Когда люди из богатых стран стараются добавить в свой рацион больше белка, они зачастую зацикливаются на проблеме, которой на самом деле не существует, врач и специалист по общественному здравоохранению Дэвид Л. Кац, директор Центра профилактических исследований Йельского университета и больницы Гриффина.
Что о протеиновой мании думает нутрициолог
Зачем нам нужен белок? Он более полезный, чем углеводы и жиры?
Белок — один из трёх основных макронутриентов наряду с жирами и углеводами. Нельзя сказать, что он «полезнее» остальных, так как каждый выполняет свои важные функции.
Белок необходим для построения и восстановления тканей, синтеза гормонов, ферментов, антител и поддержания мышечной массы. Жиры нужны для работы нервной системы, усвоения жирорастворимых витаминов и синтеза некоторых гормонов. Углеводы — это основной источник энергии для мозга и мышц.
Не стоит выбирать «самый полезный» макронутриент, важнее следить за общим сбалансированным рационом.
Сколько белка в день надо есть человеку?
Для большинства здоровых взрослых минимальная рекомендуемая норма составляет 0,8 г белка на килограмм массы тела в сутки. Это количество помогает покрыть базовые потребности организма. Однако современные исследования показывают, что для активных людей, людей старшего возраста и тех, кто хочет поддерживать мышечную массу, оптимальным может быть потребление 1,0–1,2 грамма на килограмм.
Для роста мышечной массы при регулярных и тяжелых силовых тренировках обычно рекомендуют 1,2–2,0 грамма белка на килограмм массы тела в сутки. Важно понимать: увеличение белка само по себе не приводит ни к похудению, ни к росту мышц. Результат зависит от общего рациона, уровня физической активности и образа жизни.
Общая рекомендация: потреблять 15–30 граммов белка за каждый прием пищи.
Длительное и систематическое недоедание белка может привести к серьёзным проблемам со здоровьем, в том числе к ослаблению иммунитета, отёчности, потере мышц, нарушению обмена веществ, ухудшению состояния кожи и волос, замедлению заживления ран и травм.
Есть ли разница, как добирать белок: с помощью индейки, творога или протеина в порошке?
У цельных продуктов есть преимущества перед протеином в порошке. Например, индейка, помимо белка, содержит железо, цинк и витамины группы B, молочные продукты — кальций и другие питательные вещества, бобовые — клетчатку.
Протеиновый порошок — это просто удобный способ увеличить потребление белка, если сделать это обычной едой сложно. Большинству людей его необязательно включать в рацион.
Как вы относитесь к тому, что сейчас почти у любого продукта появился «протеиновый» аналог?
Сам по себе белок действительно важная часть рациона, поэтому появление продуктов с повышенным содержанием белка нельзя назвать чем-то плохим.
Однако маркетинг часто создаёт впечатление, что чем больше белка, тем полезнее продукт. На практике это не всегда так. Иногда «протеиновая» версия действительно помогает увеличить потребление белка, а иногда отличается только ценой и маркетингом.
Лучше оценивать продукт целиком, а не ориентироваться только на крупную надпись на упаковке. Помимо белка, стоит обращать внимание на содержание сахара, насыщенных жиров, соли, клетчатки, а также на то, насколько продукт вписывается в рацион в целом.
Что будет, если есть слишком много белка?
Для большинства здоровых людей умеренно высокое потребление белка не считается вредным. При этом профицит белка не сделает человека суперменом и не построит дополнительные мышцы, если нагрузка не соответствует приходу энергии, — лишние калории из любого источника будут откладываться в организме в виде жира.
Чересчур большое количество белка в рационе даже может привести к повышению уровня липидов в крови и создать дополнительный риск для людей, предрасположенных к заболеваниям почек. К тому же если из-за желания потреблять больше белка человек начинает есть меньше овощей, фруктов, цельнозерновых продуктов и других источников клетчатки, то питание становится менее сбалансированным. Недостаток клетчатки может сопровождаться запорами.
Важнее не стремиться к максимально возможному количеству белка, а обеспечить его достаточное поступление в рамках разнообразного рациона.
Станьте первым, кто оставит комментарий