Комментарии

Новая реклама про женщин: что такое фемвертайзинг

фемвертайзинг

В рубрике «Словарь» мы просто и коротко объясняем новые слова и термины, которые мелькают в медиа. Реклама десятилетиями поддерживала гендерные стереотипы. Женщин сексуализировали, изображали «хранительницами очага». Их противопоставляли «сильным и властным» мужчинам. Всё изменилось в 2010‑е годы, когда появился новый вид женской рекламы — фемвертайзинг. 

Что такое фемвертайзинг

Термин «фемвертайзинг» состоит из двух английских слов: female («женщина», «женский») и adver­tis­ing («реклама»). Фемвертайзингом называют рекламу, которая разрушает гендерные стереотипы. Это современная, остросоциальная и часто провокационная реклама. Она продвигает идеи феминизма, не упрекает женщин за волосы на теле или неумение готовить. Задача фемвертайзинга — одновременно продать продукт и выразить позицию компании.

Фем-исследовательница Элиза Беккер-Херби выделила пять принципов успешного фемвертайзинга. 

Такая реклама:

  1. Инклюзивна. В ней показывают женщин разных рас, возрастов и комплекций, а не только супермоделей с идеальными телами.
  2. Поддерживает и вдохновляет женщин. В рекламе нет токсичных посылов. Она продаёт не продукт, который исправит «недостатки» женщины, а продукт, с которым она может идти к своим целям.
  3. Разрушает гендерные стереотипы. Женщину показывают не только в роли жены, хозяйки и матери. Для неё открыты спорт, карьера и самые разные увлечения.
  4. Не объективирует женщину. Женская сексуальность не табу для фемвертайзинга, но маркетологи не делают на ней акцент. 
  5. Стремится быть честной. Иногда идеи, которые продвигает реклама, не совпадают с ценностями самого бренда. Потребители и эксперты замечают такие несостыковки и упрекают компанию в лицемерии.

Активистка и специалистка по маркетингу Кэти Мартелл считает, что реклама не должна эксплуатировать идеи феминизма. Например, вспоминать о правах женщин только 8 марта. Эта опасная стратегия создаёт иллюзию действий. Феминизм нельзя сводить к одному слогану.

В своём блоге Кэти привела список вопросов для проверки честности бренда:

  1. В руководстве компании есть женщины?
  2. Компания платит одинаковую зарплату мужчинам и женщинам?
  3. Женщин в компании нанимают на разные должности?
  4. Компания сотрудничает с ответственными поставщиками?
  5. Проводят тренинги против дискриминации?
  6. Компания предоставляет законный декретный отпуск, больничные?
  7. Принцип инклюзивности соблюдается в компании при приёме на работу?
  8. Отказалась ли компания от объективации женщин во всех маркетинговых проектах?

Если ответов «нет» больше — это красный флаг. Компания с такой политикой вряд ли на самом деле поддерживает принципы феминизма. А значит, её фемвертайзинг — всего лишь попытка заработать на актуальной теме. Если перевесили ответы «да», компанию действительно волнуют права женщин. Вопросы подходят и для потребителей, и для компаний, чтобы проверить себя.

История термина

Термин «фемвертайзинг» появился в 2014 году. Его придумала Саманта Скей — маркетинговая директорка лайфстайл-издания She­Knows (сегодня это SHE Media). Cаманта впервые упомянула фемвертайзинг на конференции AdWeek. Её определение звучало так: «дружественная для женщин реклама, которая раскрывает таланты женщин и содержит проженские посылы». В 2015 году платформа SHE Media запустила премию #Femver­tis­ing Awards. Её посвятили рекламным кампаниям, которые отвергают недостижимые стандарты красоты и гендерные стереотипы.

За последние 10 лет понятие «фемвертайзинг» мелькало в публикациях Adweek, For­tune, Forbes и The Huff­in­g­ton Post. Сегодня фемвертайзингу посвящают посты в блогах и научные исследования. А ещё обсуждают в подкастах и на профессиональных мероприятиях.

Примеры фемвертайзинга

Негативные

В 2004 году косметическая марка Dove (дочерний проект бренда Unilever) запустила «Кампанию за истинную красоту». Целью было повысить самооценку женщин и переосмыслить устаревшие бьюти-стандарты. В рамках кампании Dove выпустила ролик Evo­lu­tion. В нём обычную девушку превратили в модель с помощью команды визажистов, парикмахеров и ретушёров. Зрительницам показали, что финальная глянцевая картинка сильно отличалась от исходника. 

Кампания принесла Unilever успех — продажи выросли более чем в полтора раза. И всё же фемвертайзинг оказался непоследовательным. Критики заметили, что Unilever также владел брендами, которые продвигали совсем другие посылы. Например, Fair & Love­ly делали средства для отбеливания кожи. А бренд Axe запомнился мизогинной рекламой, в которой женщины чуть ли не набрасывались на мужчину из-за запаха дезодоранта. Кэти Мартелл даже занесла «Кампанию за истинную красоту» в свой личный топ плохих примеров фемвертайзинга. 

В сентябре 2016 года шведская компания H&M выпустила ролик под названием She’s a Lady. В нём был кавер на одноимённую песню и много разных женщин — весёлых и серьёзных, худых и полных, молодых и пожилых. Всех объединила уверенность в себе. Посыл рекламы: «настоящей леди» может быть каждая — независимо от расы, возраста и ориентации. 

Рекламу хвалили в медиа, но тест на честность она не прошла. H&M не раз обвиняли в нарушении прав работниц на швейных фабриках Индии и Камбоджи. В Мьянме для них до позднего вечера работали 15-летние девочки, а это нарушение и закона страны, и Международной конвенции о труде. У H&M получился фемвертайзинг с двойным дном: снаружи красивый посыл о принятии себя, внутри рабский труд, жалобы и скандалы.

Позитивные

В марте 2018 года британская компания Dia­geo (производитель популярного виски John­nie Walk­er) выпустила версию напитка специально для женщин. Релиз приурочили к Месяцу женской истории и Международному женскому дню и назвали Jane Walk­er. Компания подготовила 250 тысяч бутылок. На этикетках привычного Джонни заменила Джейн — элегантная девушка в костюме для верховой езды и цилиндре. 

Фемвертайзинг Dia­geo не ограничился дизайном: один доллар с каждой проданной бутылки они пожертвовали организациям, которые защищают права женщин. Кроме того, Dia­geo участвовал в программе CEO Action for Diver­si­ty & Inclu­sion. Она гарантирует прозрачность оплаты труда и отпуск по семейным обстоятельствам всем сотрудникам. По словам Кэти Мартелл, 50% членов правления Dia­geo — женщины. Кэти назвала эту компанию лучшим примером фемвертайзинга, потому что их слова не расходятся с действиями. Они действительно защищают и поддерживают женщин.

Что почитать и посмотреть

Статьи

Видео

Подкасты

Авторизуйтесь

Для возможности добавлять комментарии

Авторизуясь, вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения ➝ и политикой обработки персональных данных ➝

Ошибка соединения с сервером.