В рубрике «Словарь» мы просто и коротко объясняем новые слова и термины, которые мелькают в медиа. Реклама десятилетиями поддерживала гендерные стереотипы. Женщин сексуализировали, изображали «хранительницами очага». Их противопоставляли «сильным и властным» мужчинам. Всё изменилось в 2010-е годы, когда появился новый вид женской рекламы — фемвертайзинг.
Что такое фемвертайзинг
Термин «фемвертайзинг» состоит из двух английских слов: female («женщина», «женский») и advertising («реклама»). Фемвертайзингом называют рекламу, которая разрушает гендерные стереотипы. Это современная, остросоциальная и часто провокационная реклама. Она продвигает идеи феминизма, не упрекает женщин за волосы на теле или неумение готовить. Задача фемвертайзинга — одновременно продать продукт и выразить позицию компании.
Фем-исследовательница Элиза Беккер-Херби выделила пять принципов успешного фемвертайзинга.
Такая реклама:
- Инклюзивна. В ней показывают женщин разных рас, возрастов и комплекций, а не только супермоделей с идеальными телами.
- Поддерживает и вдохновляет женщин. В рекламе нет токсичных посылов. Она продаёт не продукт, который исправит «недостатки» женщины, а продукт, с которым она может идти к своим целям.
- Разрушает гендерные стереотипы. Женщину показывают не только в роли жены, хозяйки и матери. Для неё открыты спорт, карьера и самые разные увлечения.
- Не объективирует женщину. Женская сексуальность не табу для фемвертайзинга, но маркетологи не делают на ней акцент.
- Стремится быть честной. Иногда идеи, которые продвигает реклама, не совпадают с ценностями самого бренда. Потребители и эксперты замечают такие несостыковки и упрекают компанию в лицемерии.
Активистка и специалистка по маркетингу Кэти Мартелл считает, что реклама не должна эксплуатировать идеи феминизма. Например, вспоминать о правах женщин только 8 марта. Эта опасная стратегия создаёт иллюзию действий. Феминизм нельзя сводить к одному слогану.
В своём блоге Кэти привела список вопросов для проверки честности бренда:
- В руководстве компании есть женщины?
- Компания платит одинаковую зарплату мужчинам и женщинам?
- Женщин в компании нанимают на разные должности?
- Компания сотрудничает с ответственными поставщиками?
- Проводят тренинги против дискриминации?
- Компания предоставляет законный декретный отпуск, больничные?
- Принцип инклюзивности соблюдается в компании при приёме на работу?
- Отказалась ли компания от объективации женщин во всех маркетинговых проектах?
Если ответов «нет» больше — это красный флаг. Компания с такой политикой вряд ли на самом деле поддерживает принципы феминизма. А значит, её фемвертайзинг — всего лишь попытка заработать на актуальной теме. Если перевесили ответы «да», компанию действительно волнуют права женщин. Вопросы подходят и для потребителей, и для компаний, чтобы проверить себя.
История термина
Термин «фемвертайзинг» появился в 2014 году. Его придумала Саманта Скей — маркетинговая директорка лайфстайл-издания SheKnows (сегодня это SHE Media). Cаманта впервые упомянула фемвертайзинг на конференции AdWeek. Её определение звучало так: «дружественная для женщин реклама, которая раскрывает таланты женщин и содержит проженские посылы». В 2015 году платформа SHE Media запустила премию #Femvertising Awards. Её посвятили рекламным кампаниям, которые отвергают недостижимые стандарты красоты и гендерные стереотипы.
За последние 10 лет понятие «фемвертайзинг» мелькало в публикациях Adweek, Fortune, Forbes и The Huffington Post. Сегодня фемвертайзингу посвящают посты в блогах и научные исследования. А ещё обсуждают в подкастах и на профессиональных мероприятиях.
Примеры фемвертайзинга
Негативные
В 2004 году косметическая марка Dove (дочерний проект бренда Unilever) запустила «Кампанию за истинную красоту». Целью было повысить самооценку женщин и переосмыслить устаревшие бьюти-стандарты. В рамках кампании Dove выпустила ролик Evolution. В нём обычную девушку превратили в модель с помощью команды визажистов, парикмахеров и ретушёров. Зрительницам показали, что финальная глянцевая картинка сильно отличалась от исходника.
Кампания принесла Unilever успех — продажи выросли более чем в полтора раза. И всё же фемвертайзинг оказался непоследовательным. Критики заметили, что Unilever также владел брендами, которые продвигали совсем другие посылы. Например, Fair & Lovely делали средства для отбеливания кожи. А бренд Axe запомнился мизогинной рекламой, в которой женщины чуть ли не набрасывались на мужчину из-за запаха дезодоранта. Кэти Мартелл даже занесла «Кампанию за истинную красоту» в свой личный топ плохих примеров фемвертайзинга.
В сентябре 2016 года шведская компания H&M выпустила ролик под названием She's a Lady. В нём был кавер на одноимённую песню и много разных женщин — весёлых и серьёзных, худых и полных, молодых и пожилых. Всех объединила уверенность в себе. Посыл рекламы: «настоящей леди» может быть каждая — независимо от расы, возраста и ориентации.
Рекламу хвалили в медиа, но тест на честность она не прошла. H&M не раз обвиняли в нарушении прав работниц на швейных фабриках Индии и Камбоджи. В Мьянме для них до позднего вечера работали 15-летние девочки, а это нарушение и закона страны, и Международной конвенции о труде. У H&M получился фемвертайзинг с двойным дном: снаружи красивый посыл о принятии себя, внутри рабский труд, жалобы и скандалы.
Позитивные
В марте 2018 года британская компания Diageo (производитель популярного виски Johnnie Walker) выпустила версию напитка специально для женщин. Релиз приурочили к Месяцу женской истории и Международному женскому дню и назвали Jane Walker. Компания подготовила 250 тысяч бутылок. На этикетках привычного Джонни заменила Джейн — элегантная девушка в костюме для верховой езды и цилиндре.
Фемвертайзинг Diageo не ограничился дизайном: один доллар с каждой проданной бутылки они пожертвовали организациям, которые защищают права женщин. Кроме того, Diageo участвовал в программе CEO Action for Diversity & Inclusion. Она гарантирует прозрачность оплаты труда и отпуск по семейным обстоятельствам всем сотрудникам. По словам Кэти Мартелл, 50% членов правления Diageo — женщины. Кэти назвала эту компанию лучшим примером фемвертайзинга, потому что их слова не расходятся с действиями. Они действительно защищают и поддерживают женщин.
Что почитать и посмотреть
Статьи
- Ношин Икбал. Фемвертайзинг: как бренды продают женщинам #эмпаурмент (на английском языке)
Видео
- SheKnows. #Женская реклама на подъёме (на английском языке)
- Ecnmy. «Женщины реагируют на рекламу с фемвертайзингом» (на английском языке)
Станьте первым, кто оставит комментарий