Она это сделала! Как Крис Фарберова придумала бренд Openface

В рубрике «Она это сделала» мы рассказываем о женщинах — наших современницах, которые делают классные вещи, меняют мир и вдохновляют. Как Крис Фарберова, которая вывела уход за кожей на новый уровень. Она соосновала Openface — сервис по анализу кожи, получивший международное признание, и одноимённый бренд уходовой косметики. Крис рассказала, как пришла в продуктовую сферу в эпоху стартапов, почему решила найти кофаундеров и как комьюнити может помогать бренду в сложные времена.

«Человек, которому очень интересно жить». Как Крис пришла от журналистики к бьюти-стартапу 

Я считаю себя человеком, которому интересно жить. Стараюсь заниматься только тем, что меня по-настоящему увлекает, поэтому и карьера у меня получилась пёстрой.

Окончила факультет журналистики Новосибирского государственного университета, переехала в Москву и больше 10 лет работала в лучших российских медиа в роли человека-оркестра: руководила редакциями, собирала команды, искала корреспондентов по всему миру — от Камчатки до Буэнос-Айреса, управляла бюджетами, придумывала спецпроекты, писала и редактировала тексты. Бьюти-темы меня тогда не интересовали совсем: я писала о регионах России и о том, что классного происходит за пределами столицы. Как говорится, «Люби Воронеж, Москва подождёт».

В 2016 году я поняла, что выгорела. Интерес к медиа я исчерпала, и мне захотелось заняться чем-то совершенно другим.

Продукт журналистики эфемерен: его не пощупаешь, не съешь, не понюхаешь. Мне надоело переставлять буквы в словах и слова в предложениях. Хотелось создавать то, чем люди будут пользоваться.

Так я оказалась сначала в большой корпорации 2ГИС — была продактом одного из внутренних продуктов компании, а затем в стартапе — развивала on-demand-сервис бьюти-услуг Shelly (маникюр, брови, депиляция), продуктила его и привлекала туда инвестиции. И вот там я впервые в своей работе соприкоснулась с бьюти.

Сама тема красоты привлекала меня меньше, чем возможность сделать хороший сервис для женщин. В Shelly я пришла бренд-продакт-менеджером, занималась разработкой продукта, и вскоре инвесторы предложили мне стать исполнительным директором. Правда, CEO я так и не стала: вместо этого ушла делать своё дело, Openface.

«Не слишком ли резкий разбег — от журналистики к косметике, а оттуда к обратному захвату серотонина?» — спросите вы.

Отвечу. В XX веке человек мог годами изучать механику и электротехнику, как Роберт Бош, основатель Bosch, а потом открыть своё дело, чтобы… и дальше заниматься механикой и электротехникой. И так всю жизнь. Сегодня люди перерастают не только свои задачи, но и собственную идентичность. Совсем как в детском стишке: «Слесари в пекари уходят, пекари в лекари, лекари в дворники, дворники в балет…»

«Решила, что не буду никому задавать вопросы, а пойду и попробую сделать». Как появилась идея бренда

Openface стал ключевым звеном в этой цепочке — мне очень хотелось делать своё. Я несколько лет подряд придумывала идеи разных бизнесов. Но мне не хватало внутренней смелости, чтобы пойти на эту авантюру, решиться что-то сделать. 

В 2016 году я придумала «Кухню на районе», то есть сервис, который бы доставлял простую еду с локальных точек. Во время командировки в Новосибирск я увидела, как женщина приходила в офис, собирала заказы, а на следующий день приносила коробочки с домашней едой, и подумала, что это неплохая идея. Я рассказала о ней своим коллегам, но они подняли меня на смех, потому что у этой штуки никогда не сойдётся юнит-экономика и это никому не нужно.

Спустя полтора года такая же история повторилась с идеей сервиса психологического консультирования онлайн. Знакомые её не оценили, но вскоре появился проект «Ясно», а за ним и другие подобные. Так что когда я придумала Openface, решила, что не буду никому задавать вопросы, а пойду и попробую сделать. 

В то время, в 2018 году, ИТ-стартапы были на подъёме: в России бурлил венчурный рынок, были деньги и инвесторы. Происходила диджитализация в ранее консервативных сферах. 

Я стала думать, как это можно использовать. Действовала как предприниматель, который искал возможность соединить онлайн и офлайн. Искала идею, которая на рынке ещё не реализована, но на неё есть запрос. 

Так я пришла к индустрии ухода за кожей, чем так или иначе пользуются почти все. При этом не существовало качественного инструмента, который бы помогал определить, какие средства нужны каждой и каждому из нас. Можно было только пройти тест на тип кожи в журнале Cosmopolitan или дойти до кабинета дерматолога. Я увидела запрос на доступный анализ кожи и нащупала нишу, которую можно диджитализировать.

На западе уже был бум бьюти-стартапов: гремел канадский бренд The Ordinary, который привлёк крупные инвестиции, Glossier, Drunk Elephant. 

Параллельно с этим набирал обороты тренд на персонализацию. Бренды выпускали витамины по подписке, лекарства под точечные проблемы: сначала клиент проходил тест или диагностику, а потом ему подбирали продукт чётко под его запросы. 

Чтобы окончательно сформулировать идею, я проанализировала рынок, съездила в Гонконг на выставку Cosmoprof подсмотреть азиатские тренды и перелопатила кучу статей, исследований и тренд-репортов. Из смеси ухода за кожей, цифровизации и персонализации родился Openface — онлайн-сервис анализа кожи, где каждый клиент получал собственную сыворотку. От идеи до запуска прошло около полутора лет.

Параллельно с этим я изучала производственную сторону вопроса: прошла онлайн-курс в РХТУ имени Менделеева, ездила на контрактные производства, много общалась с косметическими химиками, прочитала десятки исследований. Теперь я знаю, как создаётся продукт — от идеи до полки, понимаю технологов с полуслова, могу шутить шутки на капустнике химфака и участвовать в рабочих созвонах с производством. А если мне не хватает какого-то знания, я всегда могу спросить коллег.

Сначала мы выпускали персонализированные сыворотки, состав которых подбирался на основе ИИ-диагностики по фото и анкете пользователя. Свою модель мы начали разрабатывать и обучать в 2018 году, ещё до того, как ИИ стал мейнстримом. И обучаем до сих пор. В Openface мы рассматриваем ИИ не как отдельный диагностический сервис, а как следующий этап развития продукта, помогающего человеку принимать обоснованные решения о коже. Наш AI Skin Assistant анализирует фотографии, фиксирует наблюдаемые особенности, отслеживает изменения во времени, связывает их с целями пользователя и реакциями на уход. В основе подхода лежит собственная модель компьютерного зрения, обучаемая на изображениях, размеченных дерматологами. Они размечают на фотографиях родинки, прыщи, постакне — и перепроверяют друг друга.

Пару лет назад мы представили наш ИИ-сервис в Греции на международной конференции International Symposium on Biomedical Imaging по анализу биомедицинских изображений. Для понимания масштаба: до нас выступал L’Oréal, после нас — Cancer Council Queensland из Австралии. Наш доклад назывался «Повышение точности оценки степени тяжести акне по изображениям с помощью сглаживания распределения меток».

«Мы — Горыныч». Зачем нужны кофаундеры и кто работает в Openface

На старте в Openface было всего шесть человек: трое основательниц, дата-сайентист, химик и аналитик. Сегодня нас уже около 40. В команде есть классные мужчины — например, креативный дизайнер, руководитель службы поддержки и руководитель склада, но на 90% команда всё равно состоит из женщин. 

В Shelly я была едва ли не единственной девушкой в команде. Ребята были сильными профессионалами, но наш пользовательский опыт различался. То, что я знала по себе, и то, что понятно практически каждой женщине, которая хоть раз делала маникюр, мне приходилось объяснять мужской половине: почему мастер должен уметь делать маникюр под кутикулу или зачем в палитре бордовый.

Работа в стартапе научила меня, как важно понимать опыт своей аудитории и разделять его. Когда создатели продукта сами пользуются тем, что делают, им не нужно тратить время на очевидное, они реже промахиваются. Возможно, поэтому кофаундеров для Openface я искала среди женщин.

С Диной мы вместе работали сначала в 2ГИС, потом в Shelly. И когда я позвала её делать Openface, она решила ко мне присоединиться. С Наташей мы познакомились на глинтвейн-вечеринке предпринимателей, и она меня мгновенно очаровала своим блестящим умом естественника с гуманитарным флёром. Помню, как она принесла мне первую финансовую модель Openface, когда мы ещё даже формально не сотрудничали. А на мой вопрос «Как я могу тебя отблагодарить?» ответила: «Смотрела фильм Pay It Forward? Сделай добро кому-нибудь следующему». 

В итоге я предложила Наташе и Дине стать кофаундерами бренда, мы обсудили их долю и прыгнули в эту реку вместе. Сейчас Дина занимается разработкой и техническим маркетингом, Наташа — операционкой и финансами. Я отвечаю за продукт и креативную часть: изучаю рынок, ищу лакуны, которые ещё не закрыты, и думаю, что можно разработать и выпустить под эти запросы.

Пройдя этот путь, я бы никогда в жизни не пошла в стартап одна. Я очень благодарна своим кофаундерам. Когда вас трое, вы передаёте друг другу знамя побед, труда и усталости. Я съездила в отпуск, вернулась с новыми силами и работала за троих. Выгорела — из отпуска вернулась Наташа. И так по кругу.

Конечно, когда делаешь большое дело, вместе проходишь и через кризисы. В том числе через кризис ожиданий: однажды понимаешь, что коллега не оправдала твоих надежд, и видишь живого человека, без идеализаций и проекций.

И всё же мы стали крепкой конструкцией, которой я горжусь. Наш чат кофаундеров называется «Горыныч»: каждая из нас — отдельная голова со своей сферой, но вместе мы единое целое.

«Инвесторские деньги заканчивались». Как смена курса позволила бренду выжить

Мы продолжаем развивать свой ИИ и в будущем планируем расширить разметку с лица на всё тело. От персонализированных сывороток мы временно отказались: в нашей основной линейке сейчас достаточно продуктов, которые закрывают разные потребности кожи — от облегчения себорейного дерматита до устранения мимических морщин. Мы встроили их в сервис диагностики.

Идея расширить понятие персонализации в продукте появилась в конце 2021 года. Инвесторские деньги заканчивались, был риск не дожить до следующего раунда, а маркетинг для персонализации требовал больших финансовых ресурсов. Тогда мы с Наташей и Диной решили добавить новые каналы выручки, чтобы меньше тратить на маркетинг. Я предложила выпустить два продукта для тела без персонализации, чтобы они не конкурировали с нашими сыворотками для лица, и запустить их на маркетплейсах. 

Здесь очень помог сервис анализа кожи. Он дал нам огромное количество обратной связи и данных о том, что беспокоит клиентов. Так появились гель и крем для тела с кислотами: они убирают прыщи, очищают устья пор и делают кожу гладкой. Мы запустили новинки на маркетплейсах, они быстро стали популярными и их стали активно покупать. Скоро стало ясно, что это было одним из наших лучших решений.

В начале 2022 года отключились рекламные кабинеты Facebook* и Instagram*. Как и у многих B2C-брендов, почти вся наша реклама на сайт шла через них. Без новых продуктов и маркетплейсов мы могли потерять основные источники выручки.

А тот кислотный гель для тела до сих пор хит Openface. По сути, благодаря ему и следующим продуктам мы раскачали в России сегмент активного ухода за телом.

Наша задача как бренда — создать средство, которое решает насущную проблему, и объяснить, чем оно особенное и какого результата от него ждать. Покупатель не обязан разбираться в косметической химии, но имеет право понимать, за что платит.

«Люди стали обсуждать ипотеку наравне с ретинолом». Как вокруг Openface сложилось комьюнити

Помимо Openface я веду личный канал «Крис печатает», где пишу об уходе за кожей, косметике и здоровье. Хотя после журналистики у меня несколько лет была «аллергия» на тексты и я клялась, что больше не отредактирую ни слова.

В какой-то момент мы с кофаундерами поняли, что Openface нужен маркетинг и кто-то должен нести «слово кожье». Нам казалось важным показывать, кто делает бренд, из каких активов и как. Самый подходящий бэкграунд для этого был у меня, так что задача досталась мне.

Сначала я ленилась, но постепенно втянулась. Оказалось, мне нравится писать о прочитанных исследованиях, собственных наблюдениях и интересных идеях. А вот делать бесконечные подборки «новых баночек» мне иногда лениво, каюсь.

Вокруг канала сложилось крепкое комьюнити людей, которые любят Openface, косметику и поболтать. Просто однажды я перестала запрещать флуд в чате, и там начали обсуждать ипотеку и увольнения наравне с новой тушью и ретинолом.

Когда летом 2026 года горели склады маркетплейсов, нам пришлось устроить большую распродажу. Я честно написала в канале, что случилось и почему мы вдруг продаём всё за полцены. Многие читатели и читательницы пришли на помощь: за неделю они выкупили товара на несколько миллионов и спасли партию от уничтожения.

Люди в чате часто помогают друг другу и советуют хорошие продукты. Кто-то начал кооперироваться, обмениваться косметикой, встречаться в реальной жизни, и меня это бесконечно восхищает.

Комьюнити подсказывает нам, что получилось хорошо, а что стоит переделать. Я, например, не хотела запускать энзимную пудру: ну не вязался у меня этот продукт с Openface. Но её так часто просили в чате и на фестивалях, что мы всё-таки сделали энзимку со спикулами. И аудитории она понравилась! А ещё мы перевели наш очищающий гель из тубы во флакон с дозатором, потому что многие покупатели и читатели чата «Крис печатает» писали, что туба неудобна. Мы прислушались. 

Для меня комьюнити — бесценный источник обратной связи, идей и поддержки. Я предпринимательница и каждый день пробираюсь через бурелом, поэтому мне очень важно иметь место, где скажут спасибо и поделятся результатами. Судя по отзывам, для аудитории Openface — это косметика, которая действительно работает.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ