Розовые и синие бритвенные станки выполняют одинаковую функцию, но могут различаться ценой. Это один самых очевидных примеров налога на розовый — наценки на определённые женские товары относительно мужских аналогов. Разбираемся, каких категорий товаров это касается, как на розовый налог влияет государство и существует ли налог на голубое.
Что такое налог на розовое и когда он появился
Налог на розовое (pink tax) — это наценка на товары, которые продают женщинам, хотя по сути они идентичны «мужским» аналогам. Например, у дезодорантов для женщин и мужчин одной и той же марки может быть одинаковый состав и объём, но женский аналог будет немного дороже. Как правило, маркетинг таких товаров включает в себя розовый цвет, блёстки, цветочки, поэтому подобная наценка и получила название «налог на розовое».
Первые исследования
Как о проблеме о налоге на розовое заговорили в 1990-е годы в США. Так, в 1994 году в Калифорнии провели исследование, согласно которому женщины ежегодно платят «гендерный налог» в размере 1351 доллара США в год за те же услуги, что и мужчины. К примеру, женщины в Калифорнии тратили в среднем на 5 долларов больше за стрижку, чем мужчины. Также стирка женской блузки в химчистке обходилась дороже, чем стирка мужской рубашки.
Затем подобные исследования стали проводить и в других штатах. В 1995 году Палата представителей Флориды провела опрос о гендерной предвзятости в сфере услуг. В ходе опроса, в котором участвовало 40 парикмахерских из 10 крупных городов штата, выяснилось, что в половине из них цена на женскую стрижку была в среднем на 6,48 доллара больше. В 1996 году такое же исследование сделали в Коннектикуте. Там опрос также показал, что парикмахерские берут с женщин большую плату. Сотрудники салонов объясняли это длиной женских волос и более сложной укладкой. При этом длинноволосые мужчины все равно платили меньшую сумму за стрижку.
В Калифорнии же после публикации результатов исследования был принят новый закон. Он противостоял гендерной дискриминации и запрещал устанавливать цены на товары и услуги в зависимости от пола потребителя. С этого момента цена на такие услуги, как стирка одежды в химчистке или укладка в салоне красоты, стала определяться исключительно количеством времени, необходимым для работы, а не полом клиента.
Сегодня данные калифорнийского исследования, особенно число 1351 (сумма, которую женщины переплачивали за аналогичные с мужскими товары и услуги), часто цитируются в других научных работах и материалах СМИ. Но нужно понимать, что это данные 1994 года и они, вероятно, могли устареть (как минимум они не учитывают сегодняшнюю инфляцию).
При этом постоянное обращение к данным этого исследования демонстрирует, что долгое время других серьёзных работ по теме налога на розовое и расчётов, на которые можно было бы ссылаться, не было.
Что показывают более современные исследования
В декабре 2015 года Департамент по делам потребителей города Нью-Йорка провёл исследование о различиях цен на товары, которые ориентированы на мужчин и женщин. Исследователи отобрали 24 магазина, в них выбрали 794 отдельных товара в 35 категориях. Чтобы свести к минимуму различия между мужскими и женскими товарами, сравнивались продукты, наиболее идентичные по внешнему виду, составу, бренду, упаковке.
В исследовании обнаружилось, что во всех категориях женские товары обходятся дороже мужских:
- на 7% — игрушки и аксессуары для девочек;
- на 4% — одежда для девочек;
- на 8% — одежда для женщин;
- на 13% — средства личной гигиены;
- на 8% — товары для здоровья (трости, корсеты, компрессионные чулки).
Как обстоит ситуация в России
В 2017 году президент торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин в интервью «Известиям» заявил, что налог на розовое — общемировая тенденция, поэтому и в России он существует. Какие-то категории товаров для женщин, по его словам, стоят дороже на 1–15% процентов. Катырин объяснил это тем, что женщины — более активные покупатели, которые ищут в товарах разнообразия. Высокий спрос и позволяет производителям устанавливать более высокие цены.
Однако примеры существования розового налога в сфере здравоохранения доказывают, что это касается не только тех областей, где женщины ищут разнообразия. В России продаётся обезболивающее средство «Нурофен Форте» и отдельно «Нурофен Экспресс Леди» с одинаковым действующим веществом. Таблетки в розовой упаковке якобы направленно действуют против менструальной боли и при этом стоят в два раза дороже.
В 2016 году в Австралии компания Reckitt Benckiser, производящая препарат «Нурофен», была оштрафована за то, что вводила потребителей в заблуждение подобным образом. Таблетки в принципе не предназначены для конкретного вида боли.
Первоначально компания должна была выплатить 1,7 миллиона долларов, но позже эта сумма была увеличена до 6 миллионов долларов. Также производитель «Нурофена» прекратил рекламную кампанию этих средств. В России подобных разбирательств не проводилось — в нашей стране таблетки «Нурофен Экспресс Леди» можно купить до сих пор.
Какие факторы влияют на то, что женские товары дороже мужских
Затраты времени и ресурсов
Предполагается, что более высокая цена на товары и услуги для женщин связана с количеством вложенных в их производство усилий и ресурсов. На это ссылались в американских опросах 1990-х о цене услуг парикмахерских. А относительно цен в химчистках утверждалось, что мужская одежда проще пошита, поэтому её легче отстирать. Сложные же фасоны женских нарядов затрудняют чистку.
В 2016 году в издании The Business of Fashion вышел материал о налоге на розовый в люксовом сегменте. Авторы статьи обнаружили на сайтах брендов Saint Laurent, Valentino, Gucci, Dolce & Gabbana, Balmain и Alexander Wang 17 примеров, когда мужская и женская версии вещи имели разные цены. В большинстве из этих случаев женская версия была дороже мужской, иногда разница доходила до тысячи долларов. Материал согласились прокомментировать только представители Saint Laurent. По их словам, разница в цене возникает, потому что женская одежда требует большего мастерства при пошиве, чем мужская.
Психология и маркетинг
Если более высокие цены на женскую одежду ещё можно пытаться объяснить высокими затратами на её производство, то применить такой аргумент к предметам бытовой химии и гигиены довольно сложно. При этом такие товары тоже различаются по стоимости для мужчин и женщин.
Самый очевидный пример — бритвенные станки. Одинаковые по своим функциям и составу предметы различаются лишь цветом. В материале для USA.Today адвокат по таможенному праву Майкл Кон говорит об агрессивном маркетинге подобных товаров. Создаётся эмоциональная реклама, которая не столько говорит о качестве продукта, сколько обещает обладательницам этого товара стать успешнее и красивее. Такая реклама основана на стандартах красоты, она создаёт у аудитории неуверенность и тем самым позволяет повысить цену на товар, который в любом случае купят.
Роль государства
Согласно исследованию Института торговли, экономики и государственной политики им. Мосбахера при Техасском университете A&M, производители одежды платят более высокие импортные пошлины на женские товары.
В среднем налог на импортную одежду для мужчин составляет 11,9%, а налог на импортную одежду для женщин составляет 15,1%. В 2007 году компании, производящие одежду, безуспешно подали иск против правительства США, пытаясь устранить эти расхождения в тарифах.
Проблема импорта женских товаров касается не только США. В 2020 году в American Political Science Review было опубликовано коллективное исследование о ценах на мужскую и женскую одежду в 167 странах. Авторы исследования обнаружили, что повсеместно импорт женских товаров в среднем облагается налогом на 0,7% больше, чем мужских. По мнению учёных, это влияет на существование розового налога.
Как люди относятся к налогу на розовый
Считают его видом дискриминации
Некоторые исследователи называют налог на розовое видом ценовой дискриминации. Так, в работе «Розовый налог: Как ценовая дискриминация по признаку пола вредит покупательной способности женщин» говорится, что ценовая дискриминация возникает, когда идентичные или почти идентичные товары и услуги оцениваются по-разному для разных групп потребителей. При этом различия в ценах не могут быть объяснены различиями в производственных затратах.
Гендерную ценовую дискриминацию трудно выявить. Потому что компании часто возражают против ее существования и утверждают, что почти идентичные продукты на самом деле различаются по составу или технологии производства. Например, почти одинаковые футболки могут продаваться по разным ценам из-за разницы в узоре или крое, что якобы способствует дополнительным расходам.
Считают его мифом
С другой стороны, существует позиция, согласно которой налог на розовый — миф. Так, Хантер Джорджсон, научный сотрудник Института Адама Смита, написал на сайте института колонку, в которой указал, что более высокие цены обусловлены готовностью женщин платить. То есть налога на розовый как такого, по мнению Джорджсона, не существует. Наценка на определённые товары есть, но возникает она из-за женского покупательского поведения.
Мы живём во время, когда все стремятся разорвать шаблоны, стереотипы — это можно увидеть в новых сериалах, фильмах, шоу, а также в рекламных роликах. Например, известные марки женского белья сегодня используют в своих рекламных кампаниях не только образы сексапильных женщин, но и девушек с разным типом фигуры и цветом кожи.
Привычные нам образы стали банальны, поэтому компании стали терять других потенциальных покупателей, которым также необходим тот или иной товар. Маркетологи не упустили это из виду и поэтому стали использовать новые образы, которые включают гендерную нейтральность. Сейчас происходит также смешение гендерных моделей и образов в маркетинге. Это раздолье для креатива, потому что нестереотипные и иногда шокирующие образы могут взбудоражить рынок и привлечь к себе внимание.
Но кто сказал, что маркетологи не стали навязывать нам новые стереотипы, например «быть собой», «быть не таким как все», «ты прекрасен в любом виде»? Возможно, они управляют нашими желаниями так же, как и в случае с гендерными стереотипами и налогом на розовое.
Считают, что есть ещё и налог на голубое и дискриминации подвергаются и мужчины, и женщины
Также существует концепция налога на голубое — наценки на мужские товары, идентичные женским аналогам. Действительно, в нью-йоркском исследовании 2015 года некоторые позиции в списках у мужчин стоили дороже:
- на 4% — крем для бритья;
- на 29% — нижнее бельё;
- на 3% — обувь для мальчиков.
Но так происходит лишь с 5 категориями товаров из 35, представленных в исследовании. В оставшихся 30 категориях цены на женские аналоги значительно выше.
Как избежать налога на розовый
Если не говорить о государственном вмешательстве на ценообразование, то, чтобы избавиться от налога на розовое, нужно, чтобы покупательницы хотя бы знали о нём.
Для этого в 2018 году сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» провела акцию: одни и те же бургеры стали продавать в разных упаковках, стоимость еды в розовой обёртке была выше. Поначалу посетительницы критиковали заведение, обвиняя в несправедливости. Только потом кассиры объясняли женщинам суть акции, демонстрируя, как они переплачивают за другие товары.
Иногда компании производят такие товары, которые сами по себе олицетворяют налог на розовое. Так произошло в 2012 году с крупным производителем канцелярских товаров BIC. Компания разработала ручки специально для женщин в розовом и фиолетовом цветах, которые стоили дороже обычных. Но тогда покупатели раскритиковали компанию за подобный продукт — и ручки провалились в продаже.
Чтобы не платить налог на розовое, можно покупать мужские или нейтральные версии товаров. Это позволит сэкономить и в перспективе показать магазинам и брендам, что общество не поддерживает более высокие цены на товары, которые продают женщинам.
