Старение — естественный процесс, который начинается после 25 лет. Избежать его невозможно, хотя маркетологи годами убеждали женщин в обратном, продавая косметику с пометкой «антиэйдж». Недавно на смену пришли более бережные формулировки, например «медленное старение». Казалось бы, небольшая, но победа над культом красоты. Увы, не всё не так радужно.
«Болезнь, которую следует ненавидеть»: как старость стала стыдной
Люди всегда были одержимы идеей вечной молодости. По преданиям, ещё в 69 году до нашей эры египетская царица Клеопатра купалась в ослином молоке, чтобы уберечь кожу от морщин. А древнегреческий философ Аристотель считал старение болезнью. Такое отношение к возрасту закрепилось и в фольклоре. В одних сказках злая королева завидовала молодости красавицы-принцессы. В других герои искали фонтан вечной молодости, живую воду и молодильные яблоки. К XIX веку старение называли «болезнью, которую следует ненавидеть и бояться».
Когда появилась индустрия красоты, одержимость молодостью вышла на новый уровень. Теперь морщины можно разгладить ботоксом, уколами косметолога и даже лосьоном из ближайшего магазина с косметикой. Производители стали рекламировать чудо-средства, которые могут «стереть явные признаки старения» и даже «обновить ДНК».
Тут надо немного отступить в сторону и сказать, что, несмотря на обилие маркетинга, научный аспект у антивозрастных средств всё-таки есть. В косметику добавляют особые компоненты (белки и ферменты), которые помогают строить новые белки в организме и действительно замедляют процесс старения.
К антивозрастным компонентам также относят:
- Витамин С. Мощный антиоксидант, стимулирует синтез строительного белка коллагена в коже. А ещё защищает от вредного ультрафиолета.
- Ретинол. Борется с морщинами, неровным тоном и пигментными пятнами.
- Витамин Е. Защищает кожу от фотостарения, заживляет, борется с воспалениями.
Многие ингредиенты действительно работают, но они всё равно пока не изучены полноценно. Даже если компании проводят какие-то исследования своих формул, они далеко не всегда попадают в традиционную научную литературу.
В любом случае волшебного крема, который сотрёт с лица 10 или 20 лет житейского опыта, пока никто не придумал. Да и вообще основная проблема антивозрастных средств не в их эффективности и даже не в желании женщин ими пользоваться. А в том, что такую косметику агрессивно навязывают, прививая новые комплексы и страхи.
«Седая — значит, неухоженная»: как женщинам запретили стареть
Мода на молодость превратила старение из естественного процесса во что-то общественно порицаемое — то, с чем нужно бороться всеми силами. В медиа, рекламе и соцсетях мелькают идеалы, на которые предлагают равняться: вечно юные девушки без единого седого волоска или морщинки. Между красотой и молодостью ставят знак равенства.
В первую очередь стыд за старение транслируют женщинам. Им пытаются всеми силами внушить, что нужно выглядеть на возраст где-то в промежутке между 18 и 35 годами. Но ни в коем случае ни на год старше. При всём при этом вылезают двойные стандарты: женщинам стареть стыдно, а для мужчин это вполне себе норма. Про актёров старше 40–50 часто говорят «состарился как благородное вино». Актрисам того же возраста достаётся ярлык «неухоженная».
Женщины, которым на каждом шагу запрещают стареть, тревожатся и постоянно думают о своей внешности. Со годами это перерастает в озабоченность. А тем временем возрастные рамки целевой аудитории антивозрастной косметики сдвигаются. И вот уже в 25 лет нужно купить какую-нибудь дорогущую банку или флакон «для профилактики старения».
Исследования показывают, что 20 и 30-летние женщины переживают за свой внешний вид даже больше, чем пожилые. Им внушают, что они ценны и любимы только до первой морщинки. И этот нарратив превращает их в идеальных потребительниц, готовых регулярно платить косметическим брендам. Даже если какого-то ощутимого результата не видно.
«Стареть изящно и медленно»: почему к более этичной подаче косметики anti-age тоже есть вопросы
Начиная с 2010-х антивозрастной нарратив в медиа стал немного меняться. Об этом написал в своей статье колумбийский фармацевт и исследователь Джон Хименес. Тогда в модном журнале Vogue мелькнула фраза: «Когда женщины соревнуются за то, чтобы оставаться молодыми, мы сталкиваемся с собственным бессилием».
Постепенно знаменитые женщины стали больше говорить о принятии старости. Актриса Пенелопа Крус поделилась мнением, что «каждая морщинка на лице её бабушки рассказывает свою историю». Такие актрисы, как Мерил Стрип, Джулия Робертс, Энди Макдауэлл, стали публично говорить о том, что не хотят стирать со своего лица следы прожитых лет. А в 2017 году редакция журнала Allure заявила, что отказывается от термина «антивозрастной».
Примеру Allure последовали крупные производители косметики — Dove и Vichy. Они стали осторожничать с формулировками на упаковках: заменили cпорный anti-age на более аккуратные slow-age и pro-age («медленное старение», «за старение»). Получился как бы смысловой сдвиг в сторону от негативных ассоциаций: стареть больше не стыдно, и можно делать это красиво.
Даже амбассадорами бьюти-брендов стали выбирать людей старше 50 лет. С одной стороны, наступила как будто новая эра — наконец-то общество сделало шажок к принятию возрастных изменений женщин. Но на деле всё оказалось иначе: старую идею борьбы со старостью просто подали в новом, коммерчески выгодном и созвучном времени формате. Об этом написала в своей статье американская журналистка Жаклин Смок.
Молодёжные бьюти-бренды всё чаще используют на упаковках слова вроде «подтягивающий», «напитывающий», «возвращающий упругость». В итоге, по словам Жаклин, толку от жонглирования формулировками anti-age и pro-age ноль. Они всё ещё означают тот же самый антивозрастной уход. Только теперь производители пытаются усидеть на двух стульях: и заработать, и не попасть под шквал критики из-за стигматизации старения. По итогу под видом эмпаурмента женщинам продают всё ту же идею: «чтобы быть привлекательной, нужно быть молодой». И снова навязывают гонку за недостижимыми стандартами.
Получается, что концепция «медленного» и «изящного» старения такая же лукавая, как концепция «естественной красоты». С одной стороны, женщинам разрешают быть «естественными». Но только пока это выглядит эстетически приятно, «изящно» и «правильно». Пока седина спрятана под мелированием, а «гусиные лапки» вокруг глаз заполнены гиалуроновой кислотой.
«Мы вроде бы восхваляем зрелых женщин, но только если они состарились „как благородное вино“. Это подпитывает многомиллиардную бьюти-индустрию, цель которой — заставить женщин оставаться или хотя бы казаться молодыми».
Vox
