«Старейте красиво»: почему новый концепт косметики anti-age ненамного лучше старого

Старение — естественный процесс, который начинается после 25 лет. Избежать его невозможно, хотя маркетологи годами убеждали женщин в обратном, продавая косметику с пометкой «антиэйдж». Недавно на смену пришли более бережные формулировки, например «медленное старение». Казалось бы, небольшая, но победа над культом красоты. Увы, не всё не так радужно.

«Болезнь, которую следует ненавидеть»: как старость стала стыдной

Люди всегда были одержимы идеей вечной молодости. По преданиям, ещё в 69 году до нашей эры египетская царица Клеопатра купалась в ослином молоке, чтобы уберечь кожу от морщин. А древнегреческий философ Аристотель считал старение болезнью. Такое отношение к возрасту закрепилось и в фольклоре. В одних сказках злая королева завидовала молодости красавицы-принцессы. В других герои искали фонтан вечной молодости, живую воду и молодильные яблоки. К XIX веку старение называли «болезнью, которую следует ненавидеть и бояться».

Когда появилась индустрия красоты, одержимость молодостью вышла на новый уровень. Теперь морщины можно разгладить ботоксом, уколами косметолога и даже лосьоном из ближайшего магазина с косметикой. Производители стали рекламировать чудо-средства, которые могут «стереть явные признаки старения» и даже «обновить ДНК».

Тут надо немного отступить в сторону и сказать, что, несмотря на обилие маркетинга, научный аспект у антивозрастных средств всё-таки есть. В косметику добавляют особые компоненты (белки и ферменты), которые помогают строить новые белки в организме и действительно замедляют процесс старения. 

К антивозрастным компонентам также относят :

• Витамин С. Мощный антиоксидант, стимулирует синтез строительного белка коллагена в коже. А ещё защищает от вредного ультрафиолета.
• Ретинол. Борется с морщинами, неровным тоном и пигментными пятнами.
• Витамин Е. Защищает кожу от фотостарения, заживляет, борется с воспалениями.

Многие ингредиенты действительно работают, но они всё равно пока не изучены полноценно. Даже если компании проводят какие-то исследования своих формул, они далеко не всегда попадают в традиционную научную литературу.

В любом случае волшебного крема, который сотрёт с лица 10 или 20 лет житейского опыта, пока никто не придумал . Да и вообще основная проблема антивозрастных средств не в их эффективности и даже не в желании женщин ими пользоваться. А в том, что такую косметику агрессивно навязывают, прививая новые комплексы и страхи.

«Седая — значит, неухоженная»: как женщинам запретили стареть

Мода на молодость превратила старение из естественного процесса во что-то общественно порицаемое — то, с чем нужно бороться всеми силами. В медиа, рекламе и соцсетях мелькают идеалы, на которые предлагают равняться: вечно юные девушки без единого седого волоска или морщинки. Между красотой и молодостью ставят знак равенства. 

В первую очередь стыд за старение транслируют женщинам. Им пытаются всеми силами внушить , что нужно выглядеть на возраст где-то в промежутке между 18 и 35 годами. Но ни в коем случае ни на год старше. При всём при этом вылезают двойные стандарты: женщинам стареть стыдно, а для мужчин это вполне себе норма . Про актёров старше 40–50 часто говорят «состарился как благородное вино». Актрисам того же возраста достаётся ярлык «неухоженная». 

Женщины, которым на каждом шагу запрещают стареть, тревожатся и постоянно думают о своей внешности. Со годами это перерастает в озабоченность. А тем временем возрастные рамки целевой аудитории антивозрастной косметики сдвигаются. И вот уже в 25 лет нужно купить какую-нибудь дорогущую банку или флакон «для профилактики старения».

Исследования показывают, что 20 и 30-летние женщины переживают за свой внешний вид даже больше, чем пожилые. Им внушают, что они ценны и любимы только до первой морщинки. И этот нарратив превращает их в идеальных потребительниц, готовых регулярно платить косметическим брендам. Даже если какого-то ощутимого результата не видно.

«Стареть изящно и медленно»: почему к более этичной подаче косметики anti-age тоже есть вопросы

Начиная с 2010-х антивозрастной нарратив в медиа стал немного меняться. Об этом написал в своей статье колумбийский фармацевт и исследователь Джон Хименес. Тогда в модном журнале Vogue мелькнула фраза: «Когда женщины соревнуются за то, чтобы оставаться молодыми, мы сталкиваемся с собственным бессилием».

Постепенно знаменитые женщины стали больше говорить о принятии старости. Актриса Пенелопа Крус поделилась мнением, что «каждая морщинка на лице её бабушки рассказывает свою историю». Такие актрисы, как Мерил Стрип, Джулия Робертс, Энди Макдауэлл, стали публично говорить о том, что не хотят стирать со своего лица следы прожитых лет. А в 2017 году редакция журнала Allure заявила, что отказывается от термина «антивозрастной». 

Примеру Allure последовали крупные производители косметики — Dove и Vichy. Они стали осторожничать с формулировками на упаковках: заменили cпорный anti-age на более аккуратные slow-age и pro-age («медленное старение», «за старение»). Получился как бы смысловой сдвиг в сторону от негативных ассоциаций: стареть больше не стыдно, и можно делать это красиво.

Даже амбассадорами бьюти-брендов стали выбирать людей старше 50 лет. С одной стороны, наступила как будто новая эра — наконец-то общество сделало шажок к принятию возрастных изменений женщин. Но на деле всё оказалось иначе: старую идею борьбы со старостью просто подали в новом, коммерчески выгодном и созвучном времени формате. Об этом написала в своей статье американская журналистка Жаклин Смок. 

Молодёжные бьюти-бренды всё чаще используют на упаковках слова вроде «подтягивающий», «напитывающий», «возвращающий упругость». В итоге, по словам Жаклин, толку от жонглирования формулировками anti-age и pro-age ноль. Они всё ещё означают тот же самый антивозрастной уход. Только теперь производители пытаются усидеть на двух стульях: и заработать, и не попасть под шквал критики из-за стигматизации старения. По итогу под видом эмпаурмента женщинам продают всё ту же идею: «чтобы быть привлекательной, нужно быть молодой». И снова навязывают гонку за недостижимыми стандартами.

Получается, что концепция «медленного» и «изящного» старения такая же лукавая, как концепция «естественной красоты». С одной стороны, женщинам разрешают быть «естественными». Но только пока это выглядит эстетически приятно, «изящно» и «правильно». Пока седина спрятана под мелированием, а «гусиные лапки» вокруг глаз заполнены гиалуроновой кислотой.

«Мы вроде бы восхваляем зрелых женщин, но только если они состарились „как благородное вино“. Это подпитывает многомиллиардную бьюти-индустрию, цель которой — заставить женщин оставаться или хотя бы казаться молодыми».

Эмили Стюарт

Vox