Недавно в сети раскритиковали сексистскую рекламу индийского McDonald’s. По сюжету посетитель настойчиво пытается познакомиться с сотрудницей кафе. Интернет-пользователи увидели в этом объективацию женщин и поощрение домогательств на работе. Слоган гласил «Свидание... по цене 179 рупий». Рассказываем, что происходит с гендерными стереотипами в рекламе сегодня.
Как выглядела реклама раньше
Реклама, которую мы потеряли
В 90-х — начале нулевых мир вдыхает воздух гендерных свобод. С приходом третьей волны феминизма в США за женщинами законодательно закрепляют право отпуска по беременности. В американский Сенат избирают сразу несколько политикесс. Женщинам меньше навязывают нормы поведения и будто бы перестают стыдить за нестандартный жизненный выбор.
В 1991 году на экраны выходит подростковый сериал «Кларисса объясняет всё» и сразу же становится безумно популярным. Ему удаётся разбить стереотип, что мальчики не полюбят историю с девочкой-протагонисткой. «Кларисса» рассказывает о жизни обычной американской школьницы. Она учится, влюбляется и мечтает. Однако отношения с мальчиками постепенно отходят на второй план. Героиня ищет себя, выбирает профессию и взрослеет.
В 1998 году появляется «Секс в большом городе». Сериал сообщает массовым зрительницам нечто революционное — можно спокойно наслаждаться жизнью и не следовать якобы обязательной программе «брак — семья — дети». Тем временем Мадонна и Бритни Спирс с откровенными песнями покоряют мировую сцену и светскую хронику, а эксцентричная группа Army of Lovers вовсю распевает свежий хит Sexual Revolution.
«Живи, как хочешь. Никто не осудит», — говорит поп-культура.
Отчасти эту атмосферу свободы от стереотипов впитывает в себя и реклама. В 1999 году на чешском телевидении появляется ролик средства для мытья окон Mr Muscle. Ничего необычного, просто чистоту там наводит… мужчина. Похожий ролик выходит в Болгарии. В забавной французской рекламе «чистящего» бренда Cif герой сам убирает ванну после беспорядка, который устроил его пёс. А в испанском ролике Calgonit мужчина открывает для себя посудомоечную машину. Удивительно и радостно, учитывая, что работа по дому традиционно считается женским занятием.
Эта тенденция сохраняется и в России. Создатели рекламы Mr Muscle озадачили персонажа-мужчину квестом. Ему нужно помыть кухню и ванную. Герой с честью справляется с испытанием.
Ультрафеминность и гипермаскулинность
В то же время на телевидении полно роликов с противоположным посылом. Сложно сосчитать количество видео, где женщине «указывают» на её место у плиты. Во французской рекламе Cif женская рука с маникюром вытирает жир с плиты. Испанская домохозяйка пританцовывает и готовит для мужа ужин в рекламе майонеза Calve. В российской рекламе порошка Ariel женщина спорит с невесткой, чем стирать грязное бельё сына. Молодая мать с тазиком в руках размышляет, какое средство выбрать для стирки горы одежды. На помощь ей приходит легендарный «Миф. Морозная свежесть». А муж стоит рядом и восхищённо смотрит на выстиранные вещи. Похожая история происходит в рекламе порошка Tix. Женщина с детьми терпеливо ждёт мужа у окна и с порога бросается стирать его грязную рубашку.
С экранов женщине внушают, что её ценность определяется вниманием мужчины. В ролике очищающего лосьона для лица Clearsil героиня переживает из-за выскочившего прыща. Подруга советует ей волшебный лосьон. Девушка преображается и с идеально чистой кожей бежит в объятия бойфренда. Она сияет уверенностью в себе, а он не сводит с неё влюблённого взгляда. Реклама заставляет девушек искать одобрения у противоположного пола. А заодно воспитывает комплексы по поводу внешности и мешает полюбить себя.
Нет недостатка в видео, где женщину используют как сексуальный объект. В ролике Bounty полуобнажённая героиня подносит батончик к накрашенным губам и облизывает пальцы. Очевидная параллель с порнообразами, благодаря которым компания надеялась поднять продажи. Девушка из рекламы Twix призывно подмигивает коллеге, предлагая сделать перерыв. Она ярко накрашена и не «по-офисному» одета.
Orbit в своей серии роликов сделали ставку на девушку-робота в короткой юбке с синими волосами и белоснежной улыбкой. Скорее всего, это была попытка сыграть на бешеной популярности фильма «Вечное сияние чистого разума». Картина вышла за несколько лет до этого, и его синеволосой героине подражали чуть ли не все.
Если женщина в рекламе предстаёт ультрафеминной, мужчина просто сочится маскулинностью.
Хотели мы того или нет, в памяти тех, кто хотя бы раз смотрел телевизор, застрял вирусный ролик дезодоранта Old Spice. Герой произносит коронную фразу «Я на коне» и старательно демонстрирует свои мускулы. Параллельно сообщает абстрактной женщине, что у него «есть билеты на её любимую ерунду». И лёгким движением руки превращает бумажки в бриллианты. Идеальный пример токсичной мужественности.
На экране мужчины бравируют своей силой. Так происходит в рекламе батончика Nuts. Герой откусывает шоколадку, внезапно обретает способности к боевым искусствам и вышибает дверь ногой. Авторы явно эксплуатируют любовь зрителя к «Крепкому орешку» с Брюсом Уиллисом — главным маскулинным персонажем эпохи.
При этом герои рекламы парадоксально беспомощны. В ролике «Доширака» мужчина заваривает себе пюре и усаживается есть, поглядывая на фото женщины в рамке. Урок отсюда, видимо, надо извлечь такой: единственная причина скучать по жене — вкусное пюре, которое она умеет готовить. Сам мужчина на это не способен.
В своей книге «Брендсплейнинг» основательницы консалтингового агентства Джейн Каннингем и Филиппа Роберт анализируют снятые с 1980-х по 2010-е годы рекламные ролики. Они рассказывают, что рекламный маркетинг в эти годы был действительно безжалостно сексистским. Женщин чаще показывали на кухне или за другой домашней работой. Они готовили, присматривали за ребёнком и, конечно, искали мужского одобрения. Старались быть идеальной матерью, хозяйкой и возлюбленной.
Что происходит с сексистскими стереотипами в рекламе сегодня
Патриархальные образы и ситуация в мире
В 2010-х реклама всё ещё пытается играть на гендерных стереотипах. Авторки «Брендсплейнинга» выражают беспокойство. Даже в роликах, выдвигаемых на престижный фестиваль рекламы «Каннские львы», женщинам дают меньше экранного времени. Их реже показывают в лидерских позициях на работе. Каннингем и Роберт видят проблему в том, что около 70% креативных постов в топ-менеджменте крупнейших рекламных агентств занимают мужчины. «Долгое время никто не считал нужным прислушиваться к тому, как именно женщины хотят быть представлены в рекламе», — говорят исследовательницы.
Женщинам демонстрируют, что думать о себе в последнюю очередь — нормально. В российском ролике Coldrex девушке предстоит знакомство с семьёй жениха. Но планам мешает внезапная простуда. Вариант остаться дома и спокойно лечиться героиня не рассматривает. И в финале нарядная и жизнерадостная сидит за столом с родителями бойфренда. Хотя в жизни простуженный человек так не выглядит: не делает мейкап, да и улыбаться особенно не хочет, потому что от озноба зуб на зуб не попадает.
Ещё в одной рекламе этого бренда муж и дети героини обступают её и растерянно говорят: «Мама заболела…» Без мамы жизнь в доме останавливается. Некому убирать и кормить семью завтраком. Поэтому болеть для героини — непозволительная роскошь
Женские образы по-прежнему эксплуатируют как сексуальный объект. Примерно в это же время в странах СНГ по телевизору крутят рекламу презервативов Dolphi. В одном таком ролике парень заговаривает с незнакомой девушкой на скамейке в парке. Создатели пытаются представить всё как флирт и специально останавливают камеру на низком декольте героини. Но выглядит это откровенным харассментом. Герой отпускает пошлый комплимент, и девушка даёт ему пощёчину. А в следующую секунду уже сидит у него на коленях, будто ничего не было.
И всё-таки прогресс уже заметен. В 2019 году Великобритания официально запрещает воспроизводить в рекламе гендерные стереотипы. Британские компании больше не имеют права спрашивать у женщин с экранов, готово ли их тело к пляжному сезону. Мужчин не изображают недееспособными и впадающими в панику от необходимости поменять ребёнку подгузник. Работа перестаёт делиться на «мужскую» и «женскую». Женщинам больше не обязательно быть заботливыми и нежными, а мальчикам — смелыми. Запрет работает эффективно. Практически сразу британское агентство по стандартам рекламы признало несколько роликов опасными. Их сняли с трансляции. Среди них — реклама крупного концерна Volkswagen. Авторы смонтировали рядом два кадра — мужчин, отправившихся в космос, и женщину, сидящую в парке с детской коляской.
Однако совсем скоро этот бренд реабилитировался и выпустил воодушевляющие ролики с пожилой женщиной. В первом героиня c грустью продаёт машину. А в следующем счастливая покупает новую и лихо рассекает по дорогам.
Борьба с сексистскими стереотипами на постсоветском пространстве
В 2020 году Volkswagen выпускает громкий русскоязычный ролик. Он начинается словами «Думаешь, всё в жизни зависит от тебя? Есть вещи, которые зависят от твоего пола». Это могла бы быть очередная сексистская реклама. Но всё оборачивается настоящим праздником гендерного равенства. В рекламе мужчины и женщины учатся, дружат, любят, сомневаются, танцуют и уезжают в ночь. Они сильные и уязвимые — без акцента на гендер. А в конце видео оказывается, что на самом деле «всё зависит от Polo» — это игра слов.
За год до этого российскую рекламную индустрию потряс скандал. Reebok запустил кампанию #НиВКакиеРамки с известными спортсменками и другими медийными женщинами. Они призывали женщин не сдаваться и принимать себя. Одним из слоганов стала фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Слоган вызвал бурю негатива и позднее был удалён. Пользователи возмущались его провокационностью, называли пошлым и неуместным. А ещё говорили, что фраза не имеет ровно никакого отношения к спорту.
Этот кейс хорошо отражает, насколько сильно люди зависимы от стереотипов. Женщина всё ещё должна окружающим. Должна быть скромной. Не говорить лишнего. Например, ни в коем случае вслух не обсуждать сексуальные практики.
А вот противоположный пример. В начале лета 2023 года рекламное агентство Endorphin и азербайджанский Фонд ООН в области народонаселения запустили коллаборацию. Они сняли серию роликов выдуманных брендов, цель которых — бороться с гендерными стереотипами. Местные пользователи соцсетей идею одобрили.
В рекламе главный герой-мужчина моет посуду, пока партнёрша, улыбнувшись, подходит к нему, чтобы взять себе печенье. Готовит семье ужин, пока жена с детьми ждут за столом. Склонившись над кроваткой, меняет младенцу подгузник. А после озвучивает статистику. Говорит, что процент азербайджанского населения, который верит, что готовка, мытьё посуды и забота о детях — женское дело, всё ещё высок. И призывает начать перемены к лучшему с самих себя.
