Говорят, давать советы гораздо проще, чем им следовать. В статьях «Избушки» мы регулярно напоминаем нашим читательницам, как важно признавать свои достижения, не забывать сравнивать себя с собой из прошлого и радоваться пройденному пути. Мне самой это даётся непросто, но в этом январе деваться просто некуда: когда твоему проекту исполняется пять лет, от гордости и ностальгии, по-честному, просто распирает. Так что буду упражняться в этом искусстве, а заодно расскажу всякие секретики из внутренней кухни.
О том, как мы придумывали и делали «Избушку», я пару раз рассказывала на других площадках, но никогда — здесь. Исправляю несправедливость: из этого текста вы узнаете, как мы выбирали название (самый частый вопрос!) и дизайн, при чём тут вообще лягушки и как из крохотного медиа вырастает медиа побольше.
Глава 1. Женское издание про всё
Начну с истории о том, как я главной редакторкой стала. Не секрет, что «Изба» — младшая сестрёнка «Лайфхакера», то есть независимое издание от той же команды. В этой команде я и работала летом 2019 года, когда услышала, как мои коллеги, будущие издатели «Избы» Родион Скрябин и Алексей Пономарь, обсуждают планы по созданию нового женского издания и поиску главреда.
Слушала и думала: ну и интересная же работа будет у кого-то! А в один прекрасный понедельник меня как молнией ударило: это же дело моей мечты, а я даже не попробую?
В состоянии аффекта я попросила об аудиенции и сказала: не надо никого искать, возьмите меня! Сейчас я очень хвалю себя за ту смелость. Но тогда было очень страшно, ведь опыта создания медиа с нуля у меня не было. Да и главредами в моём понимании обычно становились как-то иначе, после публичного признания заслуг перед высокочтимый гильдией редакторов, ну и точно не в 25 лет. Но неожиданно оказалось, что способ с самовыдвижением тоже ничего. Я ехала домой и думала: во что я ввязалась?
Бояться было некогда. Нужно было придумать концепцию и название, поставить задачи на дизайн и разработку сайта, собрать команду, начать производить контент и подготовить стратегию анонсирования.
С точки зрения бизнеса у нас было две причины для создания женского издания. Во-первых, коммерческая: нам очень хотелось поработать с бьюти и прочими гендерными брендами. Во-вторых, рыночная: была гипотеза, что на рынке есть ниша между мизогинными «розовыми» женскими медиа и радикальными феминистскими проектами. Это формулировал для себя как «нормальный журнал для современных девушек». Кажется, гипотеза сработала.
Работая над первым драфтом концепции, я больше думала о том, как сделать «правильно» и попасть в ожидания других — на бумаге получалось адекватное и полезное лайфстайл-издание, но совершенно безликое. Когда на презентации мне об этом прямо сказали, я поняла, что с командой мне повезло. И села придумывать такое издание, которое будет не просто женским и коммерчески привлекательным, а такое, которое я готова делать день и ночь и читать сама.
Сейчас я убеждена, что «женское издание» звучит максимально гордо. Но пять лет назад это понятие стойко ассоциировалось с чем-то лёгким: мода, красота, отношения — и баста. Ещё бы, ведь как может женское издание писать, например, о науке, если при изучении человеческого тела исследователи привыкли брать за эталон человека мужчину? Меня это жутко бесило: ведь очевидно, что женщинам нужны и интересны все сферы жизни. Позже это превратилось в нехитрый манифест: «Горящая изба» — женское издание про всё. А среди первых статей вышли материалы о стендапе, деньгах, экспериментах на мышах и рэпе.
Настроение было такое: сделать ВСЁ по-другому.
Изучая русскоязычные женские издания, я не могла сосчитать, сколько раз мне посоветовали быть кроткой и гладконогой. Я искала хорошие статьи о менструальных болях и проваливалась в бездны форумов с советами в духе «родишь — пройдёт». И мне очень захотелось, чтобы в интернете было место, где есть доказательные статьи о женском здоровье и успокоительные — на тему образа жизни. Где чёрным по-белому написано, что любой выбор — это норма, счастливой можно быть в одиночестве, а число сексуальных партнёров никак не определяет ценность женщины (и мужчины тоже). Где можно найти статьи про клитор и не кринжануть, где женскую дружбу не превращают в соревнование, а месячные не называют стыдливо «эти дни». И сейчас я испытываю большую гордость оттого, что могу поставить ссылку на наш сайт на каждом из этих примеров.
Пожалуй, главное, чего мне хотелось после всех изысканий, — всех женщин просто обнять, поддержать и создать комфортное пространство, где можно вздохнуть спокойно. Ну как можно оставаться в своём уме, когда столько требований идёт в комплекте с половыми признаками?
Я не скажу, что в своём стремлении сделать нормальное издание для женщин мы были самыми первыми. Но их было и остаётся действительно мало, точно меньше, чем нужно. Я искренне радуюсь каждому новому проекту для женщин и грущу, когда издания затухают или закрываются. И здесь должна сказать огромное спасибо нашим читателям. Вы поддерживаете нас уже пять лет своими просмотрами, комментариями и репостами. Пока есть вы — есть мы 💜
Глава 2. Пиратский корабль
Желание сделать всё по-другому дало о себе знать при составлении задания на дизайн. В то время в моде был минимализм: аккуратные шрифты, тонкие линии, пастельные тона. Нам это всё тоже очень нравилось, вот только хотелось быть смелыми не только на словах. Поэтому для референсов я выбрала самые броские детали с сайтов зарубежных изданий и попросила сделать так, чтобы мы выглядели «бесстрашными и яркими».
Коллаж референсов из первого ТЗ на дизайн «Избы»
Первые наброски стиля иллюстраций / Таня Репина
Иконки рубрик / Таня Репина
Разработкой фирменного стиля «Избы» занималась дизайнерка Таня Репина. Благодаря ей у нас появились броские цвета иллюстраций, узнаваемые иконки рубрик и, конечно же, логотип. А арт-директор Саша Сомов определил фирменным цветом тот самый фиолетовый и постановил, что не нужно бояться цветных градиентов и жирнющих чёрных овальных обводок. Обводкам потом не раз доставалось от читателей: их обзывали отвлекающими и безвкусными. Но Саша всегда их защищал и говорил, что оставаться собой гораздо важнее, чем нравиться всем.
Главная страница «Избы» в первый год и после редизайна.
Пошаговый план по запуску издания у меня в заметках назывался «Пиратский корабль». Мы собирались ещё до анонсирования запустить соцсети, наполнить контентом сайт и наладить производство текстов. А уже потом как пальнуть из всех пушек и заявить о своём присутствии в синем море.
Но вот незадача, без названия нельзя было купить домен, завести соцсети и нарисовать логотип. А мучились мы ужасно: перебрали десятки вариантов, но ничего не «щёлкало». Прошло уже три месяца, а мы до сих пор называли свой проект просто «женское издание». Рабочее Herstory ушло в работу к дизайнерам, но поверить, что это финальное, никак не получалось. Перед дизайнерами было неловко.
Как мы могли бы называться, но не назвались
Тогда мы решили, что озарения ждать не вариант: нужно брать измором. В штате нас было уже двое: я и редакторка Элина Винокурова. Мы сели за кухонный стол и решили, что не встанем, пока не придумаем название. И стали перебирать ассоциации с женской удалью во всех известных нам сферах, от музыки и культуры до науки и мемов. Дойдя до школьной программы, принялись вспоминать женские образы из литературы. На моменте зачитывания стихов Некрасова о том, какие есть женщины в русских селеньях, озарение наконец-то пришло.
Переговоры о покупке домена прошли коротко и успешно
Хорошие названия отличаются тем, что они открыты к интерпретациям. Женщина, входящая в горящую избу, — безусловно сильный образ, который у всех на подкорке. При этом он неоднозначен: им можно восхищаться, но он воплощает и множество стереотипов, с которыми мы боремся на страницах нашего издания. Таким образом мы будто переосмысляем своё наследие на современный лад. Мне также нравится, что в названии есть фольклорный мотив, отсылающий к огромному миру смыслов, с которыми мы постоянно работаем. Самый яркий пример — это живые символы «Избы», наши царевны-лягушки. А прилагательное «горящая» создаёт то самое боевое настроение, с которым мы заходим в этот патриархальный мир (и в свои собственные комментарии). Лично мне больше всего нравится, что изба — это ещё и место, дом. То самое располагающее пространство, которое нам хотелось создать.
Другими словами, мы впали в неистовый восторг и почувствовали, что задачу свою мы выполнили. Так появился тот самый логотип, который знают наши ранние читатели — на кириллицу мы осмелились не сразу.
Глава 3. Любовь с первого взгляда
Собирать команду авторов и редакторов мы начали, когда сайта ещё не было даже на коленке. Так и приходилось говорить: мы зовём вас писать тексты в одно о‑о-очень классное издание, вот только про него ещё никто не знает и названия нет, но будет супер, просто поверьте. Писали знакомым авторам из прошлых проектов, шептали на ушко коллегам и всячески колдовали на привлечение самых расчудесных девчонок (судя по текущей команде, колдунство до сих пор в силе).
Самой первой авторкой, написавшей самый первый текст в «Избу» стала Вика Анистратова. Осмелюсь предположить, что это имя вам очень знакомо, ведь сейчас оно стоит под 640 (!) текстами на страницах «Избы», и это число продолжает расти каждую неделю. До сих пор помню, как вместо собеседования мы целый час проговорили с ней по телефону о том, как этому миру не хватает такого женского издания, как мы задумали.
Всё, что я знала — это будет бережный проект о том, что важно в первую очередь для женщин. Несколько месяцев писала тексты «в стол». А запуск всё откладывался. Я не знаю, откуда взялась такая решимость, но каждый раз повторяла себе, что хочу попасть в это загадочное медиа. Пусть мои тексты прочитают потом, но я хочу сделать всё, чтобы это издание увидело свет.
Интуиция или слабоумие и отвага — не знаю, что это было, но оно того стоило.
Когда запустился сайт «Горящей избы», я не могла на него наглядеться. Это было воплощение моих трудов и ещё целой команды, которая тоже не представляла до конца, что же в итоге получится. А получилось потрясное «женское издание про всё» со своим ярким голосом и стремлением рассказать читательницам о важном и полезном, что наполняет их жизни и жизни сотрудниц редакции каждый день. Если существует любовь с первого взгляда, то это была именно она.
Глава 4. Партизанская эйфория
30 января 2020 года мы запустились! Весь день я провела дома в пижамных штанах: так волновалась, что не могла оторваться от ноутбука и собраться в офис. В первые сутки к нам на огонёк зашли 5 тысяч человек. В первый месяц — 100 тысяч. Скажем честно, мы в себя верили, но ожидали всё-таки меньшего. После первого месяца казалось, что мы можем абсолютно всё — а потом наступила пандемия.
Для медиабизнеса пандемия означала в первую очередь потерю рекламных доходов. Наше двухмесячное издание тогда действовало в режиме бережливого стартапа. С одной стороны, мы тратили достаточно мало, с другой — почти ничего не зарабатывали. Было, конечно, тревожно. Мы стали сокращать число едва набранных авторов. А авторы внезапно отвечали, что никуда не пойдут, и будут хоть бесплатно писать статьи, только чтобы мы не закрылись. Тут мы поняли, что сумели сделать что-то стоящее. И принялись сохранять это с утроенной силой. Нашу маленькую редакцию захватила партизанская эйфория и желание выстоять.
Задора оказалось достаточно, чтобы по итогам года мы не только не закрылись, но и достигли отметки 500 тысяч читателей в месяц. А в штате редакции нас стало уже не трое, а целых девять. Пиратский корабль поплыл.
Вика, Таня и Лера — самые ветеранистые сотрудницы на одном фото
В первом составе редакции было много начинающих спецов. Это придавало особый драйв: мы многое делали впервые, учились и росли вместе с нашим медиа. Одной из пришедших пандемийной весной начинающих авторок была Лера Чебитько — ныне наша бренд-редакторка и королева тестов. Для тестового задания она написала добрый и прямо-таки обнимающий текст про норвежские детские книги. Позже именно Лера сделает нормализацию «Сумерек» одной из визитных карточек «Избы», подсадит всю редакцию на дорамы и даже сделает про них целый подкаст.
Об «Избе» (тогда она ещё по-модному называлась Burning hut) я узнала совершенно случайно — увидела в одном из телеграм-каналов, посвящённых феминизму, что открывается новое женское медиа, которое будет писать о реальных женских проблемах без стереотипов и мракобесия. Мне понравилось, что в «Избе» не было назидательного посыла: мы во всём разобрались и сейчас с высоты нашего опыта расскажем как быть правильной феминисткой и крутой девчонкой. Наоборот создавалось впечатление, что проект делают такие же девушки как я, с похожими интересами, которые предлагают во всём разбираться вместе.
Я тогда полгода как окончила универ и не могла найти стабильную работу, а мне очень хотелось писать для какого-нибудь интересного проекта. Писать о том, что волнует меня, а волновала меня больше всего именно женская повестка. Я дважды откликалась на вакансии в канале избы и даже отправила резюме на почту. Несмотря на то, что у «Избы» тогда было очень мало подписчиков, я на интуитивном уровне чувствовала, что она ещё вырастет и станет большой и классной.
Когда Таня Никитина написала мне и предложила постажироваться в «Избе», я была очень воодушевлена. Случился идеальный мэтч — мои увлечения книгами, мультиками и аниме идеально сочетались с концепцией издания. И это правда выглядело как работа мечты: я просто писала о том, что люблю, через призму женского опыта. Меня не волновали никакие карьерные амбиции или высокая зарплата — я вообще об этом не думала. Меня волновало только то, что у меня теперь есть возможность писать тексты. Но, признаться честно, я не планировала, что задержусь в «Избе» надолго. Думала, наберусь опыта, прокачаю портфолио и пойду дальше. Но вот я здесь: сегодня «Избе» исполняется пять лет, а в мае будет пять лет, как я опубликовала на нашем сайте свой первый текст.
Архивы SMM «Избы» за авторством нашей первой эсэмэмщицы Наташи Астафьевой
Глава 5. Горящая изба
Всё это время вы читали исторические хроники издания, известного как Burning Hut. Бёрнингхат — попробуйте выговорить такое на летучке спросонья. Никто и не выговаривал, так как ещё с первых недель прижилось ласковое «избушка». Но мы всё как-то стеснялись: казалось, что англоязычный вариант в шапке сайта выглядит моднее и круче. А потом решили больше не стесняться — спустя полтора года после запуска Burning Hut официально превратился в «Горящую избу»! Считаю, это было отличное решение.
В том году хороших решений было ещё много: Даша Полещикова начала вести свою знаменитую кулинарную рубрику а у подкаста «Женщины и всё» вышел первый выпуск (что? он выходит уже четвёртый год? не верится!). Мы были очень рады, что пережили пандемию, и с оптимизмом смотрели вперёд.
Не мне вам рассказывать, что 2022 год снова всё поставил с ног на голову. В то же время, этот период поверил реальностью всё, что мы писали и думали о своей миссии как издания. Мы по-новому сблизились с нашими читателями, потому что честно рассказывали о трудностях и непростых решениях, когда нам приходилось о чем-то молчать или удалять материалы. Признавали ошибки, когда ошибались. Функция поддержки больше не была кризисной мерой — она стала нужна каждый день. Что удивительно, по-прежнему нужны оказались и тексты о здоровье, любви и дружбе, новости про кино, а также тесты в духе «Какая ты русалочка?», мемы с Райаном Гослингом и смехотульки из тиктока. Мы научились работать свою работу в лайфстайл-издании, несмотря на чувство бессилия, и нашли в этом большую опору.
Жизнь продолжалась: с тех пор мы сделали редизайн, впервые взяли высоту в 1 миллион читателей в месяц (спасибо жарким дискуссиям под статьёй о воспитании мальчиков), запустили свой третий подкаст «Дом с огнём» и сделали много красивущих спецпроектов.
Это часть нашей редакции гуляет на корпоративе в 2023 году.
Эта фотография напомнила мне о вопросе, который порой с подозрением задают наши подписчики в телеграмме: а кто этот бородатый мужчина в комментариях с подписью «админ»? Знакомьтесь: это наш издатель Алексей Пономарь, который всегда нас поддерживает и рьяно защищает от ненавистников слова «авторка». И при этом виртуозно держит дистанцию, оставляя нашей полностью женской редакции свободу и самостоятельность делать то медиа, которое мы считаем нужным и важным.
Быть издателем женского издания — как тренировать спортивную команду. Ты можешь задать стратегию, вдохновить, направить. Но если начнешь мешать игре, кричать с бровки или привлекать к себе слишком много внимания — в лучшем случае тебя не услышат, в худшем — удалят с поля. Думаю, суть моей работы в том, чтобы побеждала команда, а не в том, чтобы все смотрели на меня.
Смешно сказать, но важной вехой становления «Избы» стал стикерпак со смешными жабками. Мы сами не ожидали, что жабки так понравятся читателям и начнут ассоциироваться с Избой. Нам они тоже очень нравились, так что мы решили разгуляться в лягушачьей теме по полной. Мы придумали трёх царевен-лягушек Василису, Забаву и Алёнушку, каждую со своим характером, а иллюстраторка Оля Молявко их нарисовала. С этого момента лягушки прочно вошли в нашу айдентику. Мы до сих пор чествуем этих красотуль каждую среду в нашем мемном канале бернинг батт.
Оглядываясь назад на пять лет, я пока не могу сказать, что мы сделали всё, что хотели. И очень этому рада — ведь у нас ещё столько идей, которые хочется реализовать, и они подталкивают нас вперёд. Например, мы долго грезили о рубрике «Вопрос в редакцию» как в девчачьих журналах нашего детства — и только совсем недавно её запустили.
Иногда кажется, что мы идём не в ту сторону, что-то не успеваем или делаем не так. Но снова вспомню уроки из наших же статей: каждый день мы делаем лучшее из возможного на данный момент, в этом я уверена. Сейчас у «Избы» без сомнения лучшая команда на планете и самые лучшие читательницы. С пятилетием, дорогая «Избушка». Всё ещё будет!
